Social Business = Social Media in Business?

Social Objects, by dgray_xplane auf Flickr

In Europa solle man den Begriff “Facebook” nicht erwähnen wenn man mit Unternehmen spricht und dabei auch den Ausdruck “Social Media” lieber meiden. Besser sei es, “Social Enterprise” oder “Social Business” zu sagen, empfiehlt laut Computerwoche Stefan Ried, ein Analyst von Forrester Research.

Das Problem mit dieser Empfehlung ist nur, dass der Begriff Social Business auch ganz anders interpretiert werden kann, wie uns ein schneller Blick in die Wikipedia zeigt. Dort wird damit ein Konzept des Friedensnobelpreisträgers Muhammad Yunus bezeichnet, bei dem Unternehmen auf spekulative Gewinne verzichten und ihr Handeln auf die Lösung wichtiger sozialer Probleme ausrichten sollen. Dabei hat Prof. Yunus sicher nichts gegen den Einsatz von Social Media, wenn es der guten Sache dient. Dennoch dürfte seine Begriffsverwendung im Widerspruch zu dem stehen, was von Stefan Ried in der Computerwoche zitiert wurde.

Social Business meint hier nämlich den Einsatz von Social Media in und durch Unternehmen in einem sehr weit verstandenen Sinn, aber im Gegensatz zu Prof. Yunus vollkommen losgelöst vom eigentlichen Unternehmenszweck. Ethan McCarty (IBM) beschreibt es so:

While social media has significantly shaped how we communicate and connect in our personal lives, there’s a related trend that the most sophisticated enterprises have already begun to embrace: social business. Engaging in social media through Facebook,  YouTube and the like represent just one element businesses can explore, but business is more than media – so how can businesses apply the principles of “social” to other dimensions of their organizations to improve outcomes?”

Einen so weit gefassten Blick haben heute die wenigsten Unternehmen, wenn sie den Einsatz von Social Media planen. Überwiegend geht es ihnen um Marketing- und Reputationsziele, gefolgt vom Wissensaustausch und der besseren Vernetzung von Teams. Was darüber hinaus möglich ist, zeigt etwa das israelische Startup Serendip, das seinen Dienst ganz allein auf den Präferenzen seiner Kunden aufbaut.

Konkret geht es bei Serendip um Musik als personalisierte Dienstleistung. Die kommt zustande, indem einerseits Content von Plattformen wie YouTube oder Soundcloud bezogen wird, und andererseits die Kunden ihren Musikgeschmack über ihren Twitter-Account einbringen. Die Daten der Accounts werden ausgewertet und dann die passende Musik gestreamt. Das funktioniert als dynamischer Prozess, bei dem sich im Zeitablauf musikalische Vorlieben problemlos ändern können. Ob am Ende die Rechnung für Serendip als Unternehmen aufgehen wird, ist aus heutiger Sicht noch nicht sicher.

Sicher ist jedoch, dass uns das dort umgesetzte Funktionsprinzip immer öfter begegnen wird – nicht umsonst ändert Google derzeit gerade seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen: Es geht um (mehr) Daten und daraufhin personalisierte Angebote. Das ist die neue Dimension von Social Business.

Dennoch bleibt ein Unbehagen hinsichtlich des Begriffs. Vielleicht sollte Social Business als Ausdruck den Ideen und Projekten im Sinne von Prof. Yunus vorbehalten bleiben, weil die Entwicklungen im Kontext von Social Media erkennbar in eine Größenordnung vorstossen, in der längst nicht mehr alle Daten, die erhoben und ausgewertet werden, aus originär sozialen Medien stammen. Das “Internet of Things” kommt hier in den Sinn, das bald schon Umweltdaten mit sozialen Daten für Entscheidungen kombinieren wird – wer wird dann noch von Social Business sprechen wollen?

Konkret geht es bei Serendip um Musik als personalisierte Dienstleistung. Die kommt zustande, indem einerseits Content von Plattformen wie YouTube oder Soundcloud bezogen wird, und andererseits die Kunden ihren Musikgeschmack über ihren Twitter-Account einbringen. Die Daten der Accounts werden ausgewertet und dann die passende Musik gestreamt. Das funktioniert als dynamischer Prozess, bei dem sich im Zeitablauf musikalische Vorlieben problemlos ändern können. Ob am Ende die Rechnung für Serendip als Unternehmen aufgehen wird, ist aus heutiger Sicht noch nicht sicher.
Sicher ist jedoch, dass uns das dort umgesetzte Funktionsprinzip immer öfter begegnen wird – nicht umsonst ändert Google derzeit gerade seine Geschäftsbedingungen: Es geht um (mehr) Daten und daraufhin personalisierte Angebote. Das ist die neue Dimension von Social Business.

2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Herr Schwenk,

    hatte dazu auf meinem Blog auch mal eine längere Betrachtung geschrieben und finde den Begriff auch ziemlich unglücklich gewählt. Social ist noch immer business, what else, insofern sollte man da den Social Media Aspekt im kommunikativen und kollaborativen Sinne nicht durcheinander mixen. Aber gut, die Marketingstrategen von IBM pumpen da jede Menge Geld hinein, den Begriff weltweit zu besetzen, übrigens sind die deutschen Mitarbeiter, die das vermarkten müssen, gar nicht so glücklich darüber.

    Übrigens gibt es ja auch den Begriff “Social Banking”, wobei ich mich in meinem Buch und Blog zur Unterscheidung zwischen Variante 1.0 – dem klassischen nachhaltigen und gemeinnützigen Bankgeschäft a la Yunus – und der Variante 2.0 – den finanziellen Social Communities im Web 2.0 – durchgerungen habe. So kommen Gemeinsamkeiten und Unterschiede klarer heraus.

    Hier geht es zu meinem Beitrag “Wie der Konzern IBM eine Idee zweckentfremdet”, das vielleicht noch als kleine Anregung:

    http://lochmaier.wordpress.com/2011/02/07/social-business-wie-der-konzern-ibm-eine-idee-zweckentfremdet/

  2. Kann dem teilweise nur beipflichen. Bei Facebook denkt der durchschnittliche Entscheider an private Anwendungen und bei Social Media denkt er wieder an Facebook (und damit wieder an private Anwendungen).

    Ich bin mir aber noch nicht sicher, woran der durchschnittliche Entscheider bei social business und social enterprise denkt ;-) Dafür wird das Thema Wissensmanagement (zumindest in Österreich) wieder populärer.