Februar 2012

In Europa solle man den Begriff “Facebook” nicht erwähnen wenn man mit Unternehmen spricht und dabei auch den Ausdruck “Social Media” lieber meiden. Besser sei es, “Social Enterprise” oder “Social Business” zu sagen, empfiehlt laut Computerwoche Stefan Ried, ein Analyst von Forrester Research.

Das Problem mit dieser Empfehlung ist nur, dass der Begriff Social Business auch ganz anders interpretiert werden kann, wie uns ein schneller Blick in die Wikipedia zeigt. Dort wird damit ein Konzept des Friedensnobelpreisträgers Muhammad Yunus bezeichnet, bei dem Unternehmen auf spekulative Gewinne verzichten und ihr Handeln auf die Lösung wichtiger sozialer Probleme ausrichten sollen. Dabei hat Prof. Yunus sicher nichts gegen den Einsatz von Social Media, wenn es der guten Sache dient. Dennoch dürfte seine Begriffsverwendung im Widerspruch zu dem stehen, was von Stefan Ried in der Computerwoche zitiert wurde.

Social Business meint hier nämlich den Einsatz von Social Media in und durch Unternehmen in einem sehr weit verstandenen Sinn, aber im Gegensatz zu Prof. Yunus vollkommen losgelöst vom eigentlichen Unternehmenszweck. Ethan McCarty (IBM) beschreibt es so:

While social media has significantly shaped how we communicate and connect in our personal lives, there’s a related trend that the most sophisticated enterprises have already begun to embrace: social business. Engaging in social media through Facebook,  YouTube and the like represent just one element businesses can explore, but business is more than media – so how can businesses apply the principles of “social” to other dimensions of their organizations to improve outcomes?”

Einen so weit gefassten Blick haben heute die wenigsten Unternehmen, wenn sie den Einsatz von Social Media planen. Überwiegend geht es ihnen um Marketing- und Reputationsziele, gefolgt vom Wissensaustausch und der besseren Vernetzung von Teams. Was darüber hinaus möglich ist, zeigt etwa das israelische Startup Serendip, das seinen Dienst ganz allein auf den Präferenzen seiner Kunden aufbaut.

Konkret geht es bei Serendip um Musik als personalisierte Dienstleistung. Die kommt zustande, indem einerseits Content von Plattformen wie YouTube oder Soundcloud bezogen wird, und andererseits die Kunden ihren Musikgeschmack über ihren Twitter-Account einbringen. Die Daten der Accounts werden ausgewertet und dann die passende Musik gestreamt. Das funktioniert als dynamischer Prozess, bei dem sich im Zeitablauf musikalische Vorlieben problemlos ändern können. Ob am Ende die Rechnung für Serendip als Unternehmen aufgehen wird, ist aus heutiger Sicht noch nicht sicher.

Sicher ist jedoch, dass uns das dort umgesetzte Funktionsprinzip immer öfter begegnen wird – nicht umsonst ändert Google derzeit gerade seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen: Es geht um (mehr) Daten und daraufhin personalisierte Angebote. Das ist die neue Dimension von Social Business.

Dennoch bleibt ein Unbehagen hinsichtlich des Begriffs. Vielleicht sollte Social Business als Ausdruck den Ideen und Projekten im Sinne von Prof. Yunus vorbehalten bleiben, weil die Entwicklungen im Kontext von Social Media erkennbar in eine Größenordnung vorstossen, in der längst nicht mehr alle Daten, die erhoben und ausgewertet werden, aus originär sozialen Medien stammen. Das “Internet of Things” kommt hier in den Sinn, das bald schon Umweltdaten mit sozialen Daten für Entscheidungen kombinieren wird – wer wird dann noch von Social Business sprechen wollen?

Crowdsourcing ist ein Konzept mit Zukunft. Wenn es aber darum geht, gute Beispiele aus der Praxis dafür anzuführen, wird meist nur die Wikipedia genannt. Auch mir fällt auf Anhieb oft nichts anderes ein. Warum also nicht eine Artikelserie (in loser Folge) auflegen, in der weitere Beispiele aufgeführt und diskutiert werden?

Adrien Treuille, Assistant Professor an der Carnegie Mellon University, hat Crowdsourcing erfolgreich bei der Erforschung von Proteinen zur Anwendung gebracht, indem er Varianten der Proteinfaltung auf spielerische Weise ermitteln lässt. Dafür hat er die Plattform Foldit geschaffen, die wie ein Computerspiel funktioniert und damit auch an Gamification denken lässt. Im folgenden Video erläutert er sein Konzept. Achtung: Adrien Treuille ist nicht etwa Biologe oder Pharmazeut, sondern Informatiker…

Sein Anwendungsfall beeindruckt, denn er schafft es darin, eine große Zahl von Menschen in ein wissenschaftlich komplexes Thema einzubinden, ohne dass der Einzelne über ein großes Vorwissen verfügen muss. Darüber hinaus sind die von Menschen erdachten Varianten der Proteinfaltung offenbar besser solche, die man mittels Computersimulation entwickeln könnte.

Zugleich zeigt dieses Beispiel aber auch, wie hoch die konzeptionellen Hürden für Crowdsourcing sein können. Denn mit einem einfachen Aufruf zur Partizipation war es bei Foldit natürlich nicht getan. Die Plattform hebt die Ermittlung neuer Varianten der Proteinfaltung auf eine spielerische Ebene und verknüpft diese mit einer Bewertung durch Peers (Anreizsystem). Flankierend kommen zur Wissensvermittlung ein Wiki sowie ein Blog hinzu, die Community diskutiert in einem Forum und für das Marketing gibt es zudem eine Facebook-Seite. Ein sicher nicht ganz unwichtiger Aspekt ist die geschickte Hervorhebung der “Förderung der Wissenschaft”: Wer wollte nicht gern auf spielerische Weise die Wissenschaft unterstützen?

Unter dem Titel “Eigentumpopeigentum” hat Michael Seemann einen Blogartikel zur Rolle des Eigentums in unserer digitalen Gesellschaft geschrieben. Seine Kernaussage lautet: Eigentum verliert an Bedeutung, weil sich mittels moderner Kommunikationstechnologie die Nutzung von Gütern verschiedenster Art so steuern lässt, dass nicht mehr jeder jeden Gegenstand permanent besitzen und damit dessen Eigentümer werden muss.

Ein durchaus treffendes Beispiel in seinem Text ist das zunehmende Aufkommen von Carsharing. Hier im Blog wurde dazu übrigens schon 2009 auf Daimlers Initiative car2go verwiesen, die mittlerweile weltweit in 8 Städten verfügbar ist.

Michael Seemann bleibt jedoch nicht bei dieser Gattung von Gütern stehen, sondern diskutiert in der Folge anhand des Wohneigentums die Frage, ob es den Eigentümer überhaupt noch braucht, oder ob in unserer Gesellschaft derartige Verteilungsfragen nicht auch anders gelöst werden könnten. Dazu von meiner Seite zwei Anmerkungen:

Eigentum und technischer Fortschritt

Die auch in meinen Augen deutlich sichtbar abnehmende Relevanz von Eigentum in unserer modernen Gesellschaft lässt sich nicht allein auf das Aufkommen neuer Verteilungsmechanismen im Wege der digitalen Kommunikation zurückführen, sondern muss auch im Kontext des technischen Fortschritts in der Produktion gesehen werden, der eine Vielzahl von Gütern des täglichen Bedarfs hat kostengünstig und ubiquitär verfügbar werden lassen. Fast nichts, was der Mensch zum Leben braucht, ist heute noch knapp. Produkte auf den Markt zu bringen verursacht heute keine Mühe mehr.

Allerdings müssen die Hersteller von Konsumgütern immer mehr Mühe darauf verwenden, Produkte weiterhin als hochpreisige Luxusartikel im Markt zu halten, weil praktisch alles auch in Form von Billigware verfügbar ist – bis hin zum Problem der Imitate von Markenartikeln. Nebenbei bemerkt: Das Kernproblem der Imitate ist nicht etwa der Umsatzverlust bei den Herstellern der Originalware, sondern der ihnen innewohnende Hinweis, dass sich diese Artikel im Prinzip auch sehr viel günstiger herstellen und vertreiben lassen.

Wo also Gegenstände des täglichen Bedarfs nicht mehr knapp sind, sondern jederzeit für wenig Geld ersetzt werden können, bleibt zwar das Prinzip des Eigentums erhalten, es büsst jedoch etwas von seinem Stellenwert ein. Als weitere Relativierung kommt hinzu, dass bestimmte Güter wie etwa Fernsehgeräte oder Tablet-Computer trotz eines vielleicht hohen Anschaffungspreises dennoch keinen hohen Eigentumswert besitzen, weil sie keine Anschaffung mehr für Leben darstellen: Der Konsument heute weiß, dass der gekaufte Gegenstand in spätestens 3 oder 4 Jahren technisch veraltet sein wird und durch ein (besseres) Nachfolgemodell ersetzt werden kann.

Man mag die hier getroffenen Feststellungen für unbedeutend halten. Denn bei der Kritik am Kapitalismus geht es nicht um Zahnbürsten oder Kochtöpfe, sondern um das große Ganze. Dabei wird aber leicht übersehen, dass der technische Fortschritt nicht bei den eher geringwertigen Gütern des täglichen Bedarfs stehen bleibt, sondern allmählich auch die komplexeren und prinzipiell teuren Produktgattungen wie den Fahrzeug- oder Wohnungsbau erfasst. Zwar wehren sich hier die Hersteller mit aller Macht gegen ein Absinken des Preisniveaus und setzen sich vehement für den Erhalt ihrer althergebrachten Geschäftsmodelle ein. Es wird ihnen aber auf lange Sicht nichts nützen. Die hier sich abzeichnenden Veränderungen sollte deshalb berücksichtigen, wer neue Modelle von Eigentum bzw. Verteilung und Verteilungsgerechtigkeit diskutieren möchte.

Eigentum und Verteilung

Ein Punkt bei der Frage der Verteilung sei hier noch herausgegriffen. Michael Seemann bringt eine herrliche Argumentationskette ins Spiel, bei der am Ende der Eigentümer (und Vermieter) von Wohnraum scheinbar überflüssig wird, weil er nur noch “Produktivitätsgewinne” einstreicht und dem System offenbar keinen Nutzen mehr bringt. Eine solche Sicht der Dinge übersieht, dass jeder Eigentümer von Wohnraum, der diesen vermieten möchte, prinzipiell vor der Frage steht, welche der dabei anfallenden Aufgaben er selbst erledigen und welche er an Dienstleister auslagern möchte. Er kann delegieren, muss aber nicht.

Entscheidet sich ein Eigentümer nun dafür, sämtliche mit der Bewirtschaftung des zu vermietenden Wohnraums anfallenden Fragen auszulagern, wird er deshalb aber nicht überflüssig, sondern macht nur sichtbar, wie weit die Arbeitsteilung in unserer Gesellschaft heute gehen kann. Denn die Beauftragung von Maklern, Verwaltern und Steuerberatern wird vielfach nicht aus Faulheit oder einem Hang zur Gewinnmaximierung erfolgen, sondern schlicht aus der Erkenntnis, dass die Vermietung von Wohnraum in Deutschland eine hochkomplexe Materie geworden ist, bei der etwa Fragen des Mietrechts, Steuerrechts und Fragen der sachgerechten Instandhaltung von Gebäuden häufig nur noch unter Einschaltung von Experten sinnvoll beantwortet werden können.

Darüber hinaus verbleibt beim Eigentümer auch bei der weitestgehend möglichen Delegation von Aufgaben immer das Investitionsrisiko. Wer ihm dieses abnehmen und auf andere Schultern verlagern möchte, sollte zusehen, dass Qualität und Vielfalt nicht auf der Strecke bleiben: Den Plattenbau der DDR-Bürokratie wünscht sich wohl niemand zurück.

Fazit

Festzuhalten bleibt, dass mit der digitalen Gesellschaft im 21. Jahrhundert die Fragen nach Eigentum und Besitz vielfach neu gestellt werden: Einerseits werden mittels moderner Kommunikation Formen des Sharings effizienter oder überhaupt erst möglich, andererseits nimmt aufgrund einer fast schon als Überproduktion zu bezeichnenden Angebotsvielfalt an Gütern des täglichen Bedarfs die Wertschätzung von Eigentum tendenziell ab (die Wegwerfgesellschaft lässt grüßen).

Die Frage der Verteilungsgerechtigkeit an den sich verschiebenden Kategorien von Eigentum festzumachen, halte ich aber für falsch. Die zunehmende Disparität zwischen Armen und Reichen in unserer Gesellschaft sind nicht ursächlich in Eigentumsfragen zu suchen, sondern in der zu niedrigen Besteuerung von Gewinnen und hohen Einkommen.