Juli 2010

Wer es immer schon im Gefühl hatte, aber nie auszusprechen wagte, kann sich jetzt bestätigt sehen: Twitter ist kein Marketingkanal, es taugt nicht für die Markenkommunikation. Bei Peter Turi wurde es kurz gemeldet, AdAge hat einen ausführlichen Artikel dazu und die Beratungsfirma 360i die Studie (Pdf-Download).

Für diese Studie hat man bei 360i über einen Zeitraum von sechs Monaten 1.800 Tweets ausgewertet. Spam wurde dabei eliminiert. Die Stichprobe soll repräsentativ sein und den Anforderungen statistischer Signifikanz genügen. Mir kommt dabei nur die Menge der ausgewerteten Tweets etwas gering vor, aber vielleicht hätte eine größere Stichprobe keine anderen Ergebnisse ergeben.

Die Auswertung  brachte zwei wesentliche Erkenntnisse:

1. Twitter ist ein Medium privater Nachrichten: 90 % der ausgewerteten Tweets stammen von Privatpersonen und diese sprechen überwiegend von sich bzw. mit ihresgleichen und nicht mit oder über Marken. Nur 12 % aller privaten Tweets enthalten einen Markennamen, wobei unter den Meistgenannten Twitter vor Apple und Google steht.
2. Marken führen auf Twitter kaum Dialoge, sie monologisieren: Die 10 % der ausgewerteten Tweets, die Marken bzw. Unternehmen zugeordnet wurden, dienen überwiegend der Verbreitung von Informationen. Während die Tweets von Privatpersonen zu 43 % aus @Replies bestehen (und damit Dialogcharakter zeigen), sind es bei den Marken nur 12 %.

Daraus sollte man jetzt aber nicht den Schluss ziehen, dass sich Unternehmen bzw. Marken auf Twitter einfach mehr Mühe mit dem Dialog geben sollten. In Einzelfällen mag dies zutreffen, generell aber muss kritisch hinterfragt werden, ob Twitter überhaupt das richtige Instrument ist, wenn es darum geht, Markenbotschaften zu verbreiten.

Ich tendiere aus meiner eigenen Erfahrung und den Ergebnissen der Studie eher dazu, von Twitter im Sinne eines offiziellen Kanals, der von einer Marketing-Abteilung (intern) oder einer PR-Agentur (extern) gepflegt wird, Abstand zu nehmen.

Besser dürfte es sein, wenn einzelne Mitarbeiter mit Affinität zu Social Media im Allgemeinen und zu Twitter im Speziellen einen Account führen, bei dem sie “halboffiziell” für ihr Unternehmen tätig werden. Ein solcher Ansatz fällt zwar zwischen alle Stühle der Marketingzuständigkeiten sowie der klassischen Lehrbuchmeinungen, dürfte aber dem Medium Twitter am ehesten angemessen sein. Denn dort kommunizieren Menschen miteinander, nicht Postkörbe oder Pressestellen.

Wer das nicht glauben mag, werfe einen Blick auf die Twitter-Accounts von Ashton Kutcher und CNN. Vor einiger Zeit gab es einen kleinen Wettlauf zwischen dem jungen Schauspieler und dem großen Nachrichtensender, wer mehr Follower erreichen würde. Beide Accounts strebten damals die Millionengrenze an, Ashton Kutcher konnte sich jedoch vor dem Sender halten.

Gemessen daran, dass Ashton Kutcher eigentlich nur Belangloses twittern und CNN die Schlagzeilen seiner nicht gerade kleinen Nachrichtenredaktion in die Waagschale werfen kann, ist es bemerkenswert, dass der Schauspieler heute 5,3 Millionen Follower hat, während CNN bei 1,2 Millionen steht.

Den Unterschied macht die Tatsache, dass Ashton eben ein Gesicht hat (und es auch zeigt), während die Marke CNN nicht annähernd die gleiche Anziehungskraft auf Twitter entfalten kann. Damit soll hier nichts gegen CNN gesagt sein. Auf Twitter funktionieren “Menschen” einfach deutlich besser als “Marken”, was vielleicht als Teil einer größeren Entwicklung im Kontext des Entstehens der digitalen Gesellschaft gesehen werden muss.

In diesem Sinne sollten Unternehmen den Mut finden, ihre Mitarbeiter unter ihrem eigenen Namen twittern zu lassen und deren Gesichter als Profil für Produkte bzw. Marken zulassen. Auf anderen Kanälen mögen andere Regeln gelten (insbesondere auf Facebook mit seinen Seiten, die wie geschaffen sind für die klassische Marke). Für die derzeit zu beobachtende Flut an Marken- und Unternehmens-Twitteraccounts mit ihren stereotypen Inhalten und unpersönlichen Strukturen jedenfalls sehe ich keine große Zukunft: Da wird gerade viel Geld zum Fenster hinaus geworfen…

Keiner bleibt ewig jung. Wie alt inzwischen das Wirtschaftsmagazin brand eins geworden ist, verdeutlicht ein Artikel in dessen aktueller Ausgabe (Juli 2010). Darin hat Jens Bergmann mit fünf (deutschen) Early Adopters des Social Web gesprochen (”Die Guten sind immer die Ersten”). Wirklich Neues bietet der Text nicht, außer vielleicht der Erkenntnis, dass auch brand eins inzwischen so etwas wie eine Vergangenheit hat, auf die sich zurückblicken lässt.

Das Magazin, seit 1999 auf dem Markt, hat, obschon mit dem Cluetrain Manifest durchaus vertraut, um die neueren Entwicklungen im (Social) Web überwiegend einen Bogen gemacht. Im Mai diesen Jahres allerdings kam der scheinbar große Sprung nach vorn, als die Applikation für das iPad eingeführt wurde.

Diese ist gar nicht mal schlecht gemacht. Man kann sich zu allen neueren Heften die Cover nebst Inhaltsverzeichnis laden, ein vollständiges (älteres) Heft gibt es gratis dazu. Alle neueren Ausgaben können für je 6,99 Euro nachgeladen werden (am Kiosk kostet ein Heft derzeit 7,60 Euro). Die Navigation in dieser App gelingt auf Anhieb, man findet sich damit gut zurecht. Die Inhalte selbst entsprechen vollständig der Printausgabe, auch in ihrer Optik.

Das alles wäre eigentlich ganz wunderbar, hätte es da in den letzten 10 Jahren nicht eben dieses Social Web gegeben. Kommentare, Verlinkungen, Bookmarks, Empfehlungen – nichts davon findet sich in der brand eins App wieder. Natürlich steht sie damit nicht allein: Praktisch alle Apps von Medien, die es bislang für das iPad gibt, huldigen strikt ihren Printvorlagen. Das Wired Magazin schaffte es immerhin, ein paar Bewegtbilder zu integrieren. Aber kommentieren, so wie auf der Webseite von Wired, kann man auch dort nicht und Links auf andere Seiten im Web fehlen sowieso.

Viele Verlage und mit ihnen auch das Team von brand eins um Gabriele Fischer denken offensichtlich, dass sich die Entwicklung von Medien im Internet der letzten 10 Jahre ignorieren lässt und das Zeitalter der Tablets, Handhelds und Smartphones irgendwie doch nahtlos an die lange Epoche der Printmedien anschließen wird. Das ist ganz sicher ein Trugschluss.

Zwar mag das Konzept der Medien-Apps, wie sie sich aktuell auf dem iPad darstellen, älteren Lesern helfen, den Übergang von gedruckten Medien zu den neueren elektronischen Formen zu finden, jüngere Zielgruppen mit hoher Affinität für das Internet, wie sie sich gerne auf Facebook oder YouTube aufhalten, wird man damit eher nicht gewinnen können. Freilich: Klare Belege für die Entwicklung des Mediennutzungsverhalten stehen hier noch aus.

Mit Applikationen wie der von brand eins verknüpft sich aber nicht nur die Hoffnung auf das Funktionieren von Paid Content sowie das Beibehalten der klassischen Sender-Empfänger-Struktur, sondern natürlich auch der Glaube, die alten Bündel-Konzepte (Thomas Baekdal nennt sie “Wundertüten”) aufrechterhalten zu können: Ein Magazin ist eben ein Magazin und es kommt am Stück, obschon das Web ganz andere Publikationsrhythmen ermöglicht und nahe legt.

Vermutlich aber sehen wir hier ohnehin nur ein Übergangsphänomen. Denn die Applikation der Zukunft wird nicht mehr starr an bestimmte Geräte und deren App-Plattform gebunden sein, sondern im Browser laufen. Google ist ein mächtiger Treiber dieser Entwicklung, es gibt aber auch Startups wie Sproutit, die hier eine große Zukunft (für sich) sehen.

Kommt dieser Ball erst einmal ins Rollen, werden sich Verlage fragen müssen, ob sie dann nicht gleich (wieder) voll und ganz auf ihre Webseite setzen wollen: Mit ihr gibt es die volle Partizipation am Social Web und das Thema Entbündelung steht dann auch auf der Tagesordnung.

Bei brand eins, dem Magazin für Quer- und Vordenker, ist man ganz offensichtlich noch nicht so weit. Mit der App für das iPad zeigt man, dass das Neue nur dann gut ist, wenn sich damit Struktur und Ordnung aus dem altgewohnten Printzeitalter aufrechterhalten lassen. Ausgerechnet brand eins. Das Magazin, dass uns für Neues und Zukünftiges begeistern will, traut sich selbst nicht richtig in die Zukunft.