Man muss keinen Whiskey trinken, um diese Marke zu kennen: Johnnie Walker. Seit 1820 existiert die Firma, seit 1909 wird das Bildmotiv des gehenden Mannes eingesetzt. Auch der Slogan zur Marke variiert seit Jahrzehnten das Motiv des “walking” bzw. “going strong”.
Das ist gute Werbung: Unverwechselbar, sehr charakteristisch, eigenständig und mit hohem Wiedererkennungswert.
Wenn ich neulich hier im Blog Vodafone kritisiert und deren neue Kampagne als Bauchlandung bezeichnet habe, dann wird in der Gegenüberstellung zu Johnnie Walker sehr deutlich warum: Die neuen Spots von Vodafone sind weder unverwechselbar noch besonders charakteristisch. Sie sind auch nicht wirklich eigenständig, sondern variieren nur stereotype Motive, die sich vielfach in den unterschiedlichsten Kampagnen finden.
Mit den Bildmotiven von Vodafone kann man auch für Sparkassen, für den öffentlichen Nahverkehr oder für Fruchtsäfte werben. Die Motive gleichen sich und führen dazu, dass die Konsumenten kein klares Markenbild entwickeln können: Wenn alle mit fröhlichen und hüpfenden Menschen werben, kann man es nirgendwo richtig zuordnen, die Wirkung verpufft.
Ist das wichtig im Zeitalter von Social Media? Sollten wir – laut Marta Kagan – nicht aufhören, in Kampagnen zu denken und stattdessen Gespräche führen (Folie 69)? Gewiss. Nur wird es auch in Zukunft starke Marken geben und diese werden nicht allein über Social Media zu definieren sein. Es braucht auch starke Bilder. Emotionen. Eine klare Markenbotschaft. Ein Versprechen. Und eine Selbstverpflichtung.
In diesem Sinne hat Vodafone soeben leider eine Bauchlandung gemacht, während Johnnie Walker unbeirrt ins 21. Jahrhundert läuft. Was für eine Marke!
Schlagworte: Bildkommunikation, Johnnie Walker, Vodafone, Werbung
15 Kommentare
11. 8. 2009 um 09:33:43
Pingback von MOSAIQ MEDIA Blog » Was zum Teufel ist Social Media: Ein Jahr später
12. 8. 2009 um 12:25:12
Pingback von Werbung sollte Content sein | Leander Wattig
11. 8. 2009 um 12:08:53
Axel Speitmann
Ich kann Dir nur zustimmen. Die Werbung von Vodafon ist wirklich nichtssagend. Und den Hype, der darum gemacht wird im Netz, nur weil ein Mann mit roten Haaren darin zu sehen ist, verstehe ich schon zweimal nicht. Die Johnnie Walker Werbung ist dagegen wirklich klasse. Esprit, Authentizität, Humor und tolle filmische Umsetzung. Die Leute können wirklich was.
11. 8. 2009 um 13:06:33
Anonymous
Ich gehe mal gar nicht auf den Vodafone-Teil deines Postings ein, sondern sage einfach nur “Die obige Werbung ist einfach weltklasse!”.
11. 8. 2009 um 18:44:02
Moritz_Esyot
Auch sehr geil, das Robert Carlyle den schottischen Akzent dazu passend so raushängen lässt. Sehr gelungene Werbung wirklich (und trotzdem bleib ich bei den guten Single-Malts).
11. 8. 2009 um 20:01:32
Ole Müggenburg
Pardon. 6:28 Minuten….
Doch ein bisschen durchsichtig von der verantwortlichen Agentur, derlei auf Youtube zu stellen und sich (offensichtlich erfolgreich) im Beifall des 2.0 Volkes zu suhlen. Ja, da wird dann schnell der angesabberte Knochen hechelnd zum Kunden aportiert, um ein freundliches Streicheln zu bekommen. Nun, wenn das Ganze auf einen 30 Sekünder zusammengeschnitten wird und immer noch die gleiche Kraft hat gern. So ist es die verzweifelte Hoffnung des ADs wenigstens einmal im Jahr ein paar sonnige Tage in Cannes zu verbringen.
12. 8. 2009 um 01:13:46
Matthias
@Ole Müggenburg: Ok, der Film ist für einen Werbespot entschieden zu lang. Ob er aber nur deswegen auf YouTube gelandet ist, damit die Agentur ein bisschen Beifall aus der Social Web Szene bekommt, ich weiß nicht…
Fakt ist: Johnnie Walker bleibt sich seit langem beim Markenauftritt treu und weicht nicht von einigen tragenden Elementen ab (auch wenn diese im Lauf der Zeit leicht variiert und weiterentwickelt werden). Die Markenbotschaft steht im Kern wie eine Eins.
Für Agenturen ist so etwas sicher ein Alptraum, da es wenig Handlungsspielraum für die “Kreativität” lässt. Deswegen sind solche Fälle auch selten, auch wenn sie von den Forschungsergebnissen der Imagery-Forschung gut gestützt werden. Marlboro war in den 70er und 80er Jahren ein ähnlich gutes Beispiel. Auch deren Bilderwelt war unverwechselbar und bot eine klare Differenzierung vom Wettbewerb, was bei einem ansonsten ziemlich austauschbaren Produkt (Zigarette) nicht unwesentlich zum Erfolg beitrug.
13. 8. 2009 um 09:34:46
Christian Henner-Fehr
@Ole Müggenburg: Naja, dazu ist YouTube ja da. Bei einer Länge von 6:28 Minuten geht das Werk ja kaum noch als TV-Werbespot durch. Und wenn es dann in Blogs eingebettet wird und sich unter dem Blogpost mittlerweile acht Kommentare befinden, dann hat die Sache funktioniert.
Und warum eine Agentur nicht Richtung Cannes schielen sollte, verstehe ich ehrlich gesagt nicht. Das ist doch der größte Anreiz in dieser Branche? Warum sonst sollte so ein Spot gedreht werden und vor allem wie sollte dann so ein Spot ausehen, um Deinen Ansprüchen zu genügen?
14. 8. 2009 um 12:07:42
Ole Müggenburg
@christian + Matthias: wie gesagt, der spot wird für mich dann gut, wenn er die gleiche kraft auch in 30 sekunden entfalten kann. was zu beweisen ist. ich bin nur so unendlich gelangweilt von diesen spots, die nur für wettbewerbe gemacht werden. reklame für reklamejungs. das ist keine “gute werbung” sondern selbstzweck. ich möchte relevante inhalte. wenn ich gute filme sehen will geh ich ins kino. gute spots müssen im TV funktionieren und nicht als web 2.0 zwitter, der nur geboren wurde, um die sau “viral” auf die weide zu treiben oder einer agentur als einreichungsbeitrag zu dienen.
17. 8. 2009 um 11:36:53
Matthias
@Ole: Die Kritik ist absolut berechtigt. Gute Werbung muss natürlich in den normalen Formaten wirken und nicht nur in speziellen Promotion- oder Wettbewerbsformaten.
Mir ging es denn auch eher um die Kontinuität der Markenbilder bei Johnnie Walker , die seit gut 100 Jahren nur maßvoll variiert werden, aber gerade dadurch eine hohe Wiedererkennbarkeit und Bekanntheit geschaffen haben.
18. 8. 2009 um 11:42:42
Thorsten
Schade, wollte gerade darüber schreiben und nun ist das Video nicht mehr verfügbar.
18. 8. 2009 um 12:43:58
Matthias
Das Video wurde wohl auf Intervention der Werbeagentur von Johnny Walker, BBH (Bartle Bogle Hegarty), von YouTube entfernt. Leider.
Wieder mal ein Beispiel für überholtes Besitzstandsdenken, ganz in der Tradition von Werbung 1.0, wonach der Spot seinen kreativen Machern gehört und nicht einfach so von jedem gesehen werden darf – obwohl es sich hier ausdrücklich um Werbung handelt.
24. 8. 2009 um 11:18:28
Armin
Mal davon abgesehen dass es Whisky und nicht Whiskey heissen muss:
Soweit ich mich an den Spot erinnern kann fand ich sie jetzt nicht so sehr unverwechselbar. Bagpipes, Kilts, Highland Glens, na ja, das uebliche Schottland-Bild halt. Und der ganze Kram mit Versprechen, Emotionen und Selbstverpflichtung geht gerade ganz gewaltig den Bach runter. Diageo (denen Johnnie Walker gehoert) schliesst gerade die Abfuellanlage in Kilmarnock, Schottland, dem Ort mit dem Marke seit Jahrzehnten verbunden war. Da gehen die Emotionen hoch, was auch in die Whiskytrinker Szene ueberschwappt.
Das Thema geht ziemlich stark durch die “Whisky-Szene”, auch und gerade im “Social Media” Bereich. Ein Bereich in dem Diageo nach meiner Erfahrung praktisch kaum vertreten ist, zumindest was Whisky angeht. Da sind andere Firmen/Distillerien einiges weiter, mit Blogs, Facebook-Seiten und teilweise sehr guten “Twitterern” (Distillery managers, master blenders, etc).
24. 8. 2009 um 12:05:02
Matthias
@Armin: Welche andere weltweit etablierte Marke operiert schon mit der Bilderwelt aus Schottland? So ein Thema kann man durchaus besetzen und damit relativ unverwechselbar werden, wenn man die Bildmotive nur lange genug konsequent einsetzt (was Johnnie Walker zweifellos gemacht hat).
Dass im Hause Diageo offenbar nicht alles zum Besten bestellt ist und es auch an einer stringenten Social Media Strategie fehlt, glaube ich gerne. Mir ging es hier nur mal ausnahmsweise nicht um Social Media, sondern nur um Bildkommunikation (klassischer Prägung).
24. 8. 2009 um 12:55:29
Armin
Matthias, so ziemlich jede schottische Whisky-Marke, egal ob single malt oder blended, benutzt mehr oder weniger die gleiche Bildwelt aus Schottland. Die wilde unberuehrte Natur, die bereits erwaehnten Highland Glens (oder stuermische Seen wenn’s an der Kueste ist), gerne noch ein bisschen Tartan reingemixt und vor allem natuerlich “Heritage”, das uebliche halt. In Variationen natuerlich, aber das Grundprinzip ist doch sehr aehnlich.
Ich kann da beim besten Willen nichts erkennen was Johnnie Walker da speziell besetzt haette. Das einzige Thema was die besetzt haben ist vielleicht der “walking man” (der uebrigens soweit ich mich erinnern kann so ziemlich ueberall rumgelaufen ist). Dafuer hat Famous Grouse den Vogel der irgendwo rumfliegt.
Ach ja, “Visit Scotland” ist auch eine weltweit etablierte Marke die mit ziemlich genau den gleichen Bildern arbeitet. Walkers Shortbread hat auch Tartan und aehnliches drin.
Was natuerlich stimmt ist das Johnny Walker eine der bekanntesten davon ist, was aber vermutlich auch am Marketing-Budget von Diageo liegt.