Was zum Teufel ist daran so toll? Da macht gerade eine Präsentation die Runde und die Begeisterung darüber scheint keine Grenzen zu kennen. Auf Twitter hagelt es Empfehlungen und über 400 Blogs haben sie schon bei sich eingebunden. Hier ist sie:
Gewiss: Die Bildmotive sind gut gewählt und es dürfte sehr viel Arbeit in dieser Präsentation stecken. Auch das aktuelle Zahlenmaterial zur Nutzung von Social Media ist gut aufbereitet. Aber der Kern der Sache, ohne die schönen Bilder, kommt mir doch etwas pauschal gestrickt vor.
Dass mittlerweile “sehr viele” Menschen im Internet sind und Social Media nutzen, ist bekannt. Aber viele sind eben noch nicht alle, insbesondere nicht alle denkbaren Zielgruppen. Bisweilen liegt es auch am Produkt, das relativ niedrigschwellig (mit geringem Involvement) gekauft wird und man deshalb dazu weder eine Fanseite auf Facebook, noch ein Blog und schon gar keinen Twitteraccount braucht. Wer will schon ständig von seiner Schuhcreme oder Zahnpasta zum Dialog eingeladen werden?
Am meisten aber störe ich mich an den Empfehlungen. Denn diese setzen mit der Aufforderung ein, eine Social Media Strategie aufsetzen (Folie 67). Wer so anfängt, macht eine Bauchlandung wie unlängst Vodafone. Statt dessen sollte am Beginn das Lernen um die Wirkung von Social Media stehen.
Jedes Unternehmen, das ernsthaft Social Media einsetzen will, muss zunächst in die Medienkompetenz seiner Mitarbeiter investieren. Denn niemand kann über Nacht bloggen, twittern und dazu noch auf diversen Social Networks eine gute Figur machen. Das alles will gelernt bzw. eingeübt sein, bevor man damit im großen Stil und unter dem richtigen Markennamen anfängt.
Oder meint Marta Kagan, dass man das alles der Agentur seiner Wahl überlassen sollte? Ich unterstelle ihr das nicht. Gerade deshalb aber sollte man nicht mit so einfachen Faustformeln wie “Listen, Engage, Measure” kommen (Folien 79 bis 81), denn so schnell und einfach geht es nicht…
Schlagworte: Espresso, One Year Later, Social Media, Strategie
10 Kommentare
5. 8. 2009 um 16:04:43
Pingback von t3n-Linktipps: AdWords-Kampagnen verbessern, Twitter-Boom, Social Media, Werbung auf Twitter und WordPress-Insidertipps » t3n Magazin
11. 8. 2009 um 07:00:37
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2. 10. 2009 um 17:23:24
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5. 8. 2009 um 09:23:19
Tim
Eine wirklich gut gelungene Präsentation, auch ich kannte sie bereits schon vorher von diversen Blogs. Die aufgezeigten Elemente treffen genau den Punkt, was sozail media nun mal so ausmacht.
Ich sehe jedoch auch das Problem darin, dass sozial media IM MOMENT noch nich alle Zielgruppen erreicht und sich bislang nur auf wenige beschränkt.
Insgesamt ist ein guter Anfang gemacht und viel mehr Unternehmen sollten sich darin etablieren um zukunftsorientiertes Marketing zu betreiben.
5. 8. 2009 um 10:07:54
Joachim Niemeier
Hmm…
Ich zögere noch zu akzeptieren, dass Vodafone eine Bauchlandung gemacht hat. Warum? Das liest man jetzt zwar häufig, aber so viel Aufmerksamkeit für ein Unternehmen in Folge eines einzigen Posts, das ist schon beeindruckend.
Ich habe keine Ahnung, ob die ganze Diskussion zu Vertragskündigungen geführt hat. Ich vermute mal eher nicht. Im Gegenteil, wenn das Thema im Kollegenkreis aufkam fand sich immer schnell jemand, der augenzwinkernd fragte, ob man denn wisse, wie man an so eine Vereinbarung mit Vodafone herankommen könnte. Manche Branchen leben nun mal geradezu davon, mit Marketingaktionen zu provozieren. Und das ist hier eindrucksvoll gelungen. Wenn das geplant war, dann ist das beeindruckend! Wenn nicht, dann ist man (relativ kostengünstig) ins Gespräch gekommen (und mit kostengünstig meine ich nicht die Kosten für das Video und seine Ausstrahlung). Und das ist ein Marketingerfolg – oder nicht?
Wenn sich nun einige Hohepriester des Web 2.0-Marketing darüber aufregen und feststellen, dass man das hätte alles besser machen können, dass Grundregeln des Reputationsmanagements und Gesetze von Web 2.0-Communities bei dieser Kampagne nicht beachtet wurden – ok, das kann man sich ja mal durchlesen. Mich erinnert dabei vieles an eine Phase aus dem Web 1.0, in der die Unternehmenskommunikation aufgewacht ist und dieses “schöne” Internet, das mal ganz andere Ziele gehabt hat, für die eigenen Zielsetzung genutzt hat. Es gibt eine Menge Akteure aus der Web 1.0-Zeit, die sich heute noch darüber ärgern, dass die Unternehmen damals begonnen haben, aus “ihrem” schönen Internet eine Geschäftsmaschine zu machen. Und jetzt passiert das mit dem Web 2.0 schon wieder.
Kann man das Vorgehen von Vodafone auf andere Unternehmen übertragen? Ich denke nicht dass das sinnvoll ist. Jede Branche hat ihre eigenen Regeln, aber in der Branche von Vodafone ist Marketing mit einem Schuss an Frechheit und Provokation durchaus angebracht.
Es ist natürlich erlaubt zu fragen, ob die Wirkung der Kampagne noch erfolgreicher gewesen wäre, wenn man “alles richtig” gemacht hätte. Ich habe dazu gestern ein Working Paper mit dem Titel “Do Friends Influence Purchases in a Social Network?” gelesen. Dort wird festgestellt, dass der “soziale” Effekt in einer “high status group” (definiert als eine Gruppe mit hoch vernetzten Akteuren) NEGATIV ist. Einfach ausgedrückt, man kauft gerade etwas nicht weil andere es auch kaufen und differenziert sich dadurch. Also hätte man bei der “Web 2.0-Elite” sowieso keinen Erfolg gehabt.
Bei anderen Gruppen funktionieren die “sozialen” Effekte (in einem gewissen Umfang). Auf Spiegel online war zu lesen:
Hier werden aber die in der Studie mit “moderte connected” bezeichneten Akteure übersehen. Das sind die, die einen fragen: “Sag mal, ich hab gerade mitbekommen, dass sich die Web 2.0-Szene über Vodafone und den Werbespot aufregt. Kannst Du mir mal sagen, was da dahintersteckt?” Und für diese Gruppe wurde ein positiver “sozialer” Effekt auf die Kaufentscheidung festgestellt.
5. 8. 2009 um 11:54:40
Klaas Kramer
Die letzten beiden Absätze im Beitrag möchte ich ganz fett unterstreichen:
- Mitarbeiter in Medienkompetenz schulen! Und bitte nicht nur oberflächlich.
- Hütet Euch endlich vor Faustformeln!
Auch in dieser Präsentation findet sich ein Grundtenor, der mich in fast jeder Social-Media-Diskussion unbefriedigt lässt:
“Wir-hier-die-Web-2.0ller-(haben Cluetrain als Muttermilch aufgesogen)”
und
“Die-Da-im-Marketing-die-es-einfach-nicht-begreifen-wollen”
Gibt es denn keine Versuche der Annäherung?
5. 8. 2009 um 14:15:29
Matthias
@Joachim Niemeier: Toller Beitrag, danke! Die von Ihnen zitierte Studie ist natürlich eine Überraschung. Ich frage mich aber, ob das hier aufgedeckte Muster über alle Produktkategorien hinweg funktioniert. Also auch beim iPhone, für das es lange keine wirkliche Alternative gab?
Zu Vodafone: Bei der Web 2.0-Szene hat man sicher keinen Boden gegenüber der Telekom gutgemacht, weil diese bekanntlich das iPhone immer noch exklusiv vermarkten kann. Vielleicht war die Empörung in den Blogs auch deshalb so groß, weil keine neuen (attraktiven) Tarife mit der Aktion eingeführt wurden. Ich stimme Ihnen aber auch zu, dass man sicher keine oder allenfalls sehr wenig Verträge verloren hat.
Beim Normalkunden nun folgern Sie, dass der negative Buzz Vodafone stärker ins Gespräch und damit überhaupt wieder als Alternative in Betracht bringen könnte. Das kann man so sehen. Persönlich würde ich es aber vorziehen, wenn ein Unternehmen auf positive Art stärker ins Gespräch gebracht würde.
Denken Sie an den Mittelstand! Wer würde da dem Beispiel von Vodafone folgen und so eine negative Welle in Kauf nehmen wollen? Den Mittelständlern ist ihr guter Ruf heilig.
@Klaus Kramer: Ein für mich sehr gutes Beispiel der Annäherung in der Praxis ist Daimler. Dort bloggt man nun schon bald zwei Jahre und hat sich damit sehr behutsam auf das Feld von Social Media begeben. Auch Twitter wird bei Daimler eingesetzt, aber auch hier nicht mit einem lauten “Hoppla, jetzt komm ich!”, sondern sehr dezent.
Die Wirkung im Fall Daimler mag damit noch nicht besonders groß sein, der Konzern leistet aber etwas ganz anderes, Wesentliches: Er sammelt erst einmal Erfahrungen und baut gezielt Know-How auf. Das wird sich noch auszahlen, davon bin ich überzeugt!
7. 8. 2009 um 22:30:20
Christian Henner-Fehr
Was an dieser Präsentation so gut ist, erklärt Seth Godin in einem Blogpost , das er Anfang 2007 verfasst hat: “Communication is the transfer of emotion” meint er darin und weist darauf hin, dass die einzelnen Slides die Ergänzung zu dem sind, was wir vortragen. Während unser Vortrag die linke Gehirnhälfte anspricht, fühlt sich die rechte Gehirnhälfte von den Bildern, die Du ja auch lobend erwähnst, angesprochen. Punkt eins: es ist eine gut gemachte Präsentation, aber kein Buch oder eine Studie.
Punkt zwei: Ob Social Media funktioniert oder nicht, würde ich eher an den handelnden Personen festmachen und nicht so sehr an den Produkten oder Dienstleistungen. Schuhcreme oder Zahnpasta mit Hilfe des Web 2.0 zu verkaufen, mag auf den ersten Blick hin unsinnig erscheinen, aber vor dem Erfolg des Saftblogs hätte man Fruchtsäfte auch nicht unbedingt der Kategorie der Web 2.0 affinen Produkte zugerechnet. Und bei einem Fleischer wäre das Ergebnis nicht anders ausgefallen.
Punkt drei: ich glaube nicht, dass die Präsentation dazu auffordert, mit einer Strategie zu beginnen. Für mich ist die Aussage, dass Social Media wirkt und man sich diese Erkennntis zunutze machen muss.
Im übrigen ist es ein Widerspruch, wenn Du auf der einen Seite das “lernen um die Wirkung von Social Media” propagierst und auf der anderen Seite die “Bauchlandung” von Vodafone kritisierst. Vodafone lernt gerade und tut damit genau das, was Du eigentlich forderst.
Punkt vier: ich bin mir mittlerweile gar nicht sicher, ob wirklich jeder in der Lage ist, sich die entsprechende Medienkompetenz anzueignen, um Social Media sinnvoll nutzen zu können. Insofern finde ich den Vorschlag, sich an die entsprechenden Experten zu wenden, nicht falsch. Wenn ich mir überlege, wie viel Zeit ich mit Facebook, Twitter, meinem Blog und all den anderen Tools verbringe, dann stelle ich mir die Frage, wie das jemand schaffen soll, der nebenbei noch irgendetwas produzieren soll?
Nicht ohne Grund höre ich in Seminaren oder Beratungsgesprächen immer wieder, dass das zwar alles gut und schön sei, aber leider die Zeit fehle. Was ist so falsch daran, wenn jemand zu dem Ergebnis kommt, dass er zwar Social Media gerne einsetzen möchte, ihm selbst aber die Zeit dafür fehlt. Das ist zielführender als sich monatelang die entsprechende Medienkompetenz anzueignen.
In meinen Augen ist diese Präsentation wunderbar dafür geeignet, den Zusehern Lust auf Social Media zu machen. Ein Handbuch oder eine Anleitung ist sie aber nicht. Aber das will sie auch nicht sein, vermute ich mal.
7. 8. 2009 um 23:17:38
Matthias
@Christian: Gut argumentiert! Aber ich kann Dir da nicht überall folgen.
Zu Punkt 2: Du hast schon recht, auch aus der ungewöhnlichsten Branche heraus kann man super bloggen. Nur tun dies in den beiden von Dir gennannten Fälle eben zwei sehr kommunikative und internetaffine Menschen. Repräsentativ für ihre Branchen sind sie beide nicht (leider).
Zu Punkt 3 und 4: Erst widersprichst Du mir, dann gibst Du mir indirekt wieder recht, indem Du von Dir selbst sagst, dass man mit Facebook, Twitter und einem Blog viel Zeit verbringt. Woher aber kommt Deine hohe Kompetenz, wenn nicht aus jahrelanger Übung und Erfahrung?
Ich denke, dass wir das einfach oft übersehen, weil wir selbst schon so lange drin sind. Für uns ist das alles selbstverständlich und vieles läuft intuitiv. Dazu kommt: Wir konnten vieles nach und nach lernen, weil es erst Blogs gab, kann kam Facebook und danach Twitter. Wer heute neu einsteigt, steht vor der Herausforderung, unter Umständen mehrere dieser Anwendungen sofort und parallel einzusetzen – und dabei noch eine gute Figur zu machen.
Und schließlich zum Argument der fehlenden Zeit: Ja, das kenne ich eben so gut wie Du, vermutlich. Und ich habe dafür ebenfalls Verständnis. Aber wenn ich tatsächlich über Social Software neue Kunden gewinnen kann und bestehende Geschäftsbeziehungen intensivieren, wie kann mir dafür die Zeit fehlen?
8. 8. 2009 um 21:26:53
Christian Henner-Fehr
@Matthias: Verzeihung, falls mein Kommentar etwas polemisch und aggressiv rüberkam, aber Deine Überschrift hat mich herausgefordert.
Mit den beiden Blogbeispielen wollte ich Deiner Behauptung widersprechen, es gebe Produkte gibt, bei denen sich Blog & Co nicht lohnen würden. Ich denke, es hängt, wie Du schreibst, von der einzelnen Person und ihren kommunikativen Fähigkeiten ab. Aber, und dieser Hinweis in der Präsentation ist sehr wichtig: ein schlechtes Produkt ist durch Social Media Aktivitäten auch nicht mehr zu retten.
Zu Punkt 3 und 4: vielleicht habe ich mich da ungenau ausgedrückt. Natürlich haben wir beide sehr viel zeit dafür verwendet, all die Tools zu verstehen. Die Frage ist nur, ob man sich heute, vereinfacht gesagt etwa zwei Jahre später, diesen “Luxus” auch noch leisten kann?
Vielleicht müssen wir uns auch von der Illusion, jeder könne das Social Web für seine Zwecke nutzen. Ich bin mir da nicht mehr so sicher, sondern stehe auf dem Standpunkt, dass es z.B. für einen Kulturbetrieb heute fast unmöglich ist, sich so eingehen mit dem Thema beschäftigen, dass am Ende was Sinnvolles dabei herauskommt. Bei uns könnte man sagen: es ist unser Job. Aber der oder die Marketingverantwortliche hat noch andere Dinge zu tun und dann reicht die Zeit halt nicht mehr.
Das heißt, man muss sich die entsprechenden Leistungen dazu kaufen, reduziert die Aktivitäten entsprechend dem vorhandenen Zeitbudget oder verzichtet ganz darauf.
Und auch wenn ich auf diesem Weg neue Kunden gewinnen kann. Was hilft es mir? Mir würden noch einige Dinge einfallen, mit denen ich neue Kunden gewinnen könnte. Nur was soll ich machen? Der Tag hat halt nur 24 Stunden und dann heißt es, Prioritäten zu setzen. Bei den Einen ist es das Web 2.0, bei den Anderen halt Plakate malen oder so.