November 2008

Während bei CNN die “Magic Wall” (entwickelt von Jeff Han) für Furore sorgt und Microsoft seine Surface-Technologie allmählich auf den Markt bringt, zeigt Oblong (USA) ein Interface, bei dem der Computer allein mit Gesten bedient wird (via Engadget):

Die Technologie ist beeindruckend und wird, nach Angaben des Herstellers, bereits in in einer Reihe von Anwendungsfeldern eingesetzt. Oblong reklamiert damit für sich, der erste Hersteller zu sein, der seit der Einführung der Maus (1984) die Schnittstelle von Mensch zu Computer entscheidend erweiterte, indem man die räumliche (dreidimensionale) Ebene erschlossen hat.

So gesehen wäre die Technologie der Touchscreens, wie sie bei Jeff Han, Microsoft und natürlich Apple (iPhone) zum Einsatz kommt, nur der Abschluss einer rund 25jährigen Entwicklungsperiode, die den Computer in praktisch alle Haushalte gebracht und damit unsere Welt entschieden verändert hat.

Ob der Ansatz von Oblong ebenso weitreichende Folgen haben wird? Ich kann mir gut vorstellen, dass man sich in virtuellen Welten mit Datenhandschuhen entschieden müheloser bewegen kann, als derzeit noch mit der Maus oder einer Spielkonsole. Und nachdem die Spielebranche für etliche Milliarden Umsatz gut ist (und zudem als krisenresistent gilt!), brauchen wir uns wohl um die Erfindung von Oblong keine Sorgen zu machen…

Dave Winer lehnt sich weit aus dem Fenster: Mitten in die Wirtschaftskrise hinein verkündet er das Ende der Online-Werbung: Diese habe bekanntlich noch nie richtig funktioniert, keiner brauche sie und deshalb käme jetzt ihr logisches Ende.

Mich hat es etwas erstaunt, aus einer so prominenten Quelle eine solche Aussage mitgeteilt zu bekommen. Und ich wage es, dagegen zu halten. Hier täuscht er sich gründlich, die Werbung in digitaler Form läuft sich gerade erst warm!

Allerdings gebe ich Dave Winer recht, wenn er bemerkt, dass die derzeit üblichen Werbebanner auf Webseiten keine Zukunft haben. Diese sind tatsächlich nicht viel mehr als eine Verlegenheitslösung einer Branche, die jahrzehntelang in den Kategorien von Printmedien denken konnte und sich erst noch so richtig auf das Internet einstellen muss.

Zudem fehlt es vielleicht noch an der einen oder anderen Stelle, was die technische Unterstützung betrifft. Denken wir etwa an Xing, wo es noch vor Monaten passieren konnte, dass einem Mitarbeiter der Dresdner Bank neben sein Profil eine Anzeige der Deutschen Bank gestellt wurde. Oder an Facebook, wo dem als liiert registrierten User ungeniert Werbung von Datingportalen gezeigt wurden.

Wie aber wird Werbung im Internet künftig aussehen?

Ich denke, dass die meisten Webseiten künftig auf den ersten Blick völlig werbefrei sein werden und neben ihrem eigentlichen Content reichlich freie Flächen (ähnlich wie dieses Blog) aufweisen werden. Auf diesen freien Flächen kann dann Werbung eingeblendet werden, aber eben nicht permanent (wie heute der Fall). Hält sich ein Besucher auf einer Seite länger auf, wird irgendwo auf der freien Fläche eine kleines Feld sichtbar werden, das allein schon deshalb auffallen wird, weil vorher an dieser Stelle gar nichts sichtbar war. Dieses Werbefeld wird in Abhängigkeit verschiedener Parameter individuell zugeschnitten sein:

1. Kontext, also möglichst passend zum gerade sichtbaren Inhalt der Webseite;
2. Tageszeit, sofern das Sinn macht (im Automobilbereich vielleicht nicht, für Kinobesuche dagegen schon);
3. Leser, abhängig von der IP-Adresse oder einer Registrierung auf der gerade besuchten Webseite;
4. Endgerät: normaler Rechner, Smartphone, Navigationsgerät (im Auto)…
5. Datenverbindung: Breitband oder Mobilnetz;

Zudem wird die einzelne Werbeanzeige eine recht flexible Angelegenheit hinsichtlich ihrer Größe und ihres Inhalts. Denkbar ist, dass zunächst nur ein kleiner Teaser sichtbar wird, der wieder verschwindet, sofern der User ihn nicht mit der Maus (oder dem Finger bei Touchscreen-Bildschirmen) berührt.

Berührt man aber das Werbefeld, vergrößert sich die Anzeige auf ein Mehrfaches ihrer ursprünglichen Fläche und bietet dann eine Auswahl von Links: Etwa zu einen kurzen Video mit weiteren Infos zum Produkt, oder zu den Meinungen von anderen Käufern und schließlich auch den Link zu einer Hotline (etwa via Videotelefonie), wo man persönlich mehr erfahren und gleich bestellen kann.

Die Werbeanzeige der Zukunft wird praktisch immer diese drei Elemente umfassen:

1. Links für mehr Informationen zum Produkt (hierarchisches Informationsangebot)
2. Links zu den Aussagen Dritter (Mouth-to-Mouth, Word of mouth, Diskussionen auf Blogs und in Foren…)
3. Handlungsmöglichkeit für den User (Kauf, Reservierung, Wunschliste…).

Willi Schroll (future facts blog) macht bei seinen Überlegungen zu Google deutlich, dass künftig Werbung und Business Enabling eine eher unscharfe Grenze haben werden: Bietet etwa Google auf eine Suche hin eine passende Einkaufsstätte (als Suchergebnis) an und der User kauft dort tatsächlich ein, könnte eine Provision vom Händler an Google fliessen.

Eine weitere Form der Werbung muss erst noch erfunden werden: Anzeigen, die sich an eine gerade interagierende Gruppe von Personen richtet. Die (technische) Entwicklung von Social Networks geht ja immer weiter in Richtung einer Kommunikation in Echtzeit. Auf Facebook und FriendFeed sind heute schon Chats möglich und Videokonferenzen vermutlich nur noch eine Frage der Zeit. Unterhält sich also eine Gruppe von Personen auf einem Netzwerk, müsste im Prinzip allen Beteiligten dezent die gleiche Werbung eingeblendet werden, damit diese vielleicht sogar zum Gesprächsgegenstand wird.

Diese Funktion so zu implementieren, dass sie nicht aufdringlich wirkt sondern eher als Bereicherung gesehen wird, dürfte eine recht große Herausforderung sein. Unmöglich aber ist sie nicht: Denn wenn sich etwa eine Gruppe von Studenten nachmittags fachlich austauscht, warum sollte ihnen dann nicht eine Studentenkneipe vorschlagen können, die Unterhaltung abends bei einem Glas Bier (oder mehreren) fortzusetzen? Und falls bei dieser Gelegenheit noch die Möglichkeit besteht, einen Billiardtisch für eine bestimmte Uhrzeit (in dieser Kneipe) zu reservieren, hätte eventuell Google auch noch nach dem Prinzip des Business Enabling mitverdient.

Insgesamt sehe ich die Werbung also keineswegs auf dem roten Pfad der “Death Spiral”, wie in der oben eingefügten Grafik aus der Präsentation von Sequoia. Vielmehr dürfte die grüne Linie die Entwicklung besser abbilden. Die aktuelle Krise mag einen Einbruch mit sich bringen, ab da aber wird es stetig wieder aufwärts gehen. Und Dave Winer dürfte mit seiner Behauptung, die Werbung sei am Ende der Finanzkrise “completely forgotten”, ziemlich allein dastehen…

RSS (Really Simple Syndication) könnte in vielen Unternehmen Nutzen stiften, wenn es da nicht ein paar Hürden gäbe. Hier soll aber nicht über fehlendes Wissen oder ablehnende Haltungen geschrieben werden. RSS steht oft auch vor ganz praktischen Problemen.

Bisweilen sieht es nämlich so aus, als würde man einen Ferrari auf einen Feldweg setzen. Und um im Bild zu bleiben: Es ist völlig klar, dass ein Ferrari auf dem Feldweg seine Stärken nie wird zeigen können. Allenfalls nimmt er durch Steinschlag und Schlaglöcher Schaden an seiner Karosserie.

Ebenso kann RSS in einem Unternehmen oft nicht zeigen, wie leistungsfähig diese im Prinzip kostenlose Software ist, weil es an der Infrastruktur in Form von geeigneten Feeds fehlt. Naheliegend wäre ja, in einen Feedreader zunächst einmal Blogs und andere Medien aus dem Internet einzuspeisen. Leider sieht es hier in vielen Bereichen bzw. Branchen noch schlecht aus: Teils gibt es wenig bis keine fachspezifischen Blogs, teils fehlen die Feeds auf den Webseiten und teils sind wichtige Medien online gar nicht verfügbar: Das Papier dominiert vielfach noch stärker, als wir Berater gerne wahrhaben wollen.

Was also tun?

1. Geeignete Onlinemedien suchen: Wo es auf den ersten Blick scheinbar nichts gibt, tut sich bei einer etwas gründlicheren Betrachtung oft mehr auf, als man vermuten würde. Zudem kommt hier zum Tragen, dass ein ein einzelnes Medium nicht für die ganze Firma interessant sein muss, sehr wohl aber an einem bestimmten Arbeitsplatz sinnvoll sein kann. Die oft noch in den Kategorien von (pauschalen) Massenmedien denkenden Mitarbeiter müssen bisweilen erst darauf gebracht werden, dass mit RSS sehr individuelle Lösungen möglich sind.
2. Feeds erstellen, wo noch keine sind: Sind erst einmal interessante Seiten im Web gefunden, erweist sich oft, dass diese gar keinen eigenen Feed haben. In diesem Fall helfen Dapper und diverse Alerts. Mit Dapper kann man sich selbst Feeds erstellen, während Alert-Dienste helfen, (neue) Informationsquellen zu bestimmten Themen oder Stichworten zu finden bzw. regelmäßig abzusuchen. Sehr vielseitig, aber auch komplex sind die Yahoo Pipes, die etwa das Bündeln von Informationen aus verschiedenen Quellen in einen Kanal (Pipe) ermöglichen.
3. Interne Daten per Feed zugänglich machen: In jedem Unternehmen gibt es wichtiges Datenmaterial, etwa in Form von Excel-Sheets, das laufend aktualisiert wird. Hier kann man mit Hilfe von RSSBus, einer allerdings kostenpflichtigen Software, Feeds erstellen und so Mitarbeiter über Veränderungen ganz automatisch informieren (via ChiefTech). Noch einen Schritt weiter geht der Ansatz eines speziellen Feed-Servers, wie er etwa mit Attensa möglich wird. Diese ebenfalls kostenpflichtige Software ermöglicht es, auch Formulare zur Bearbeitung per Feed an Mitarbeiter zu leiten (ebenfalls via ChiefTech).
4. Wikis und Blogs einführen: Die Königsdisziplin ist natürlich die Einführung von Social Software. Das kann ein Intranet auf der Basis eines Wikis sein, aber auch ein Blog als Schwarzes Brett. Wird etwa beim schwarzen Brett darauf geachtet, dass mit verschiedenen Kategorien gearbeitet und für jede Kategorie ein separater Feed angelegt wird, muss sich niemand über zu viele unnütze Neuigkeiten im Feedreader aufregen.

RSS erweist sich meistens dann als hilfreich, wenn ein Unternehmen mit Wissen aus sehr vielen Gebieten umgehen muss. Das kann etwa eine Bank sein, die im Geschäft mit Firmenkunden auf Nachrichten bzw. Wissen aus ganz unterschiedlichen Branchen zurückgreifen muss, sich aber nicht überall die einschlägigen Fachzeitschriften leisten will. Jeder Berater kann sich so in Abhängigkeit seines Kundenstammes sein eigenes Portfolio an Nachrichten zusammenstellen und dabei gleichzeitig noch die Webseiten seiner Kunden (unauffällig) einem Monitoring unterziehen.

Auch Rathäuser und Landratsämter, die als Verwaltungseinheiten eine sehr breit angelegte Verantwortung tragen, können mit RSS effizient und sehr kostengünstig im Prinzip ein unbegrenzt breites Informationsspektrum im Auge behalten.

In Hightech-Branchen können Startups ihr (globales) Wettbewerbsumfeld mit RSS im Auge behalten und so frühzeitig von neuen Entwicklungen und den Aktivitäten der Konkurrenz erfahren. Gerade in Märkten mit sehr hohem Innovationstempo wird man es anders künftig gar nicht mehr bewerkstelligen können.

Mit etwas Fantasie kann man also durchaus den Ferrari fahren lassen! Man muss nur zusehen, dass der Feldweg geteert und möglichst gut ausgebaut wird…

Kevin Kelly schreibt ein Blog (The Technium), das ich nicht lese: Zu gewagt erscheinen mir einige seiner Thesen. Unlängst jedoch hat er auf dem Web 2.0 Summit (San Francisco, November 2008) einen kurzen Vortrag (15 Minuten) gehalten, der durchaus sehenswert ist: Ausgehend von den 6527 Tagen, die seit dem Schreiben der ersten Webseite durch Tim Berners-Lee vergangen waren (betrachtet vom 06.11.08 aus), zeichnet er ein Bild zur Entwicklung des Web in den nächsten 6500 Tagen.

Sein Vortrag erscheint mir durchaus plausibel. Deshalb will ich dessen Aussagen auch nicht diskutieren. Mich beschäftigt nämlich etwas ganz anderes:

Was passiert, wenn sich das Internet tatsächlich so weiterentwickelt, während die führenden Köpfe in Deutschland und damit auch die wichtigsten Institutionen davon kaum Notiz nehmen?

Kann das gut gehen? Wird nicht der Graben zwischen denen, die vom Internet Ahnung haben und jenen, die davon wenig bis nichts wissen (wollen), immer größer? Was passiert mit einer Gesellschaft, die im Prinzip fundamental auf diese Technologie angewiesen ist, während zugleich weite Teile ihrer Elite in Unkenntnis und Nichtbeachtung verharren?

Kann der normale Wechsel der Generationen im Lauf der Zeit das alles bewältigen, oder hebelt die Geschwindigkeit, mit der sich die Entwicklung des Internets vollzieht, irgendwann alles aus?

Das ist vielleicht der seltsamste Artikel, den ich je in diesem Blog geschrieben habe. Lauter Fragen, aber keine Antworten. Bin ich der Einzige, der da ein ungutes Gefühl ob dieser Zukunft hat?

Barack Obama hatte keine Zeit zu verlieren: Schon kurz nach seinem Wahlsieg ging er mit einer neuen Website online, Change.gov. Was aber hat das mit den Zeitungen zu tun?

Sehr viel, denn damit dürfte das Ende des Pressekonferenzen-Journalismus endgültig eingeleitet sein: Barack Obama wartet nicht mehr bis die Zeitungen über ihn schreiben, er stellt seine Botschaften gleich selbst ins Netz.

Damit werden Zeitungen derzeit aus drei Richtungen in die Zange genommen:

1. Sinkende Auflagen (Wandel der Mediennutzung vor allem durch die junge Generation),
2. Fallende Werbeeinnahmen (derzeit hauptsächlich konjunkturell bedingt),
3. und dem Trend zur direkten Kommunikation im Web (siehe etwa Obama).

Davon werden sich die Zeitungen klassischer Machart nicht mehr erholen, ihre Zeit geht zu Ende. Robert Basic glaubt zwar, dass sie sich mit Kreativität retten können. Ich sehe das nicht. Die Verlage müssen sich neu erfinden, drastisch verkleinern und vom Begriff „Zeitung“ ganz abkommen.

Die wichtigsten Entwicklungen im Internet in Bezug auf Nachrichten:

(1) Wer etwas auf sich hält, publiziert selbst im Web und wartet nicht mehr, bis andere über ihn schreiben. Obama ist hier das Paradebeispiel, aber längst nicht der Erfinder der Sache. Dieser Entwicklung haben Zeitungen schlicht nichts entgegen zu setzen. Ihre Rolle als Übermittler von Botschaften wird im Internet zum großen Teil überflüssig.

(2) Das Anzeigengeschäft ist praktisch ebenfalls weg: Klein-, Kontakt-, Immobilien- und Stellenanzeigen lassen sich im Internet auf separaten Portalen effizienter organisieren. Im Prinzip könnten Zeitungsverlage solche Portale betreiben, praktisch haben sie den Trend verschlafen.

(3) Parallel dazu läuft der Trend zu Multimedia, insbesondere Video. Auch in Sachen Bewegtbild sehen die Zeitungen schlecht aus: Selbst wenn sie online auf Videos setzen, müssen sie für ihre Printausgaben weiterhin jedes Thema in Textform aufbereiten. Diese teure Doppelarbeit dürfte sich nicht rechnen.

(4) Was dem Journalismus tatsächlich bleibt, sind die Themen, die nicht von selbst ins Internet finden: Busunglücke, Wetterkapriolen und das Liebesglück der Prominenz. Aber auch hier gibt es kein Monopol mehr für diplomierte Schreiber oder akkreditierte Paparazzi, der „Bürgerjournalismus“ mischt jetzt mit, wo es ihm gefällt.

(5) In der immer weiter wachsenden Fülle medialer Angebote im Internet übernehmen Blogs (bzw. Watchblogs) zunehmend die Rolle der Redaktion und Themenauswahl. Die amerikanische Hightech-Szene macht es vor: Michael Arrington etwa frequentiert keine Pressekonferenzen mehr, die Nachrichten werden ihm direkt zugeführt. Parallel dazu schreiben alle Startups auf ihren eigenen Corporate-Blogs und hoffen, dass die großen Leitblogs das eine oder andere Thema aufgreifen. Das Agenda-Setting wird zudem über Kanäle wie Twitter massiv beeinflusst, wo weniger einzelne (prominente) Namen die Themen setzen, sondern auch die Schwarmintelligenz eine große Rolle spielt.

(6) Ein letzter wichtiger Punkt ist die weltweit zunehmende Themenvielfalt aufgrund des explosionsartig steigenden Wissens. Die Zeitungen stehen dem recht ratlos gegenüber, da ihr Redaktionsmodell darauf ausgelegt ist, für ein möglichst breites Publikum zu filtern und zu selektieren. Im Ergebnis haben alle Blätter die gleichen Agenturmeldungen auf ihren Seiten: Einfalt statt Vielfalt. Was im Printbereich eine zwingende Logik sein mag, wird im Internet von den Lesern unterlaufen, die sich aus der Fülle des Angebots ganz einfach (mit ein paar Mausklicks oder einem RSS-Reader) ihr individuelles Informationsmenü zusammenstellen.

Das alles zeigt, dass die Zeitung klassischer Prägung im Internet so keine Chance hat. So lange aber Verlage mit der „Zeitungs-Brille“ auf dem Kopf herumlaufen, werden sie den Ausgang in die Zukunft nicht finden.

Was tun?

Eigentlich ist es wie auf der Titanic: Das Schiff galt als unsinkbar, weshalb die Passagiere lange nicht in die Rettungsboote wollten. Zudem war es draußen kalt und im Schiff noch gemütlich warm…

Zeitungsverlage müssen jetzt die „Rettungsboote“ ins Wasser lassen, sprich kleine Teams bilden, die mit einem Blog ein klar umrissenes Themengebiet bearbeiten. Diese Blogs müssen sich als Profitcenter rechnen, eine Subvention gibt es nur in der Startphase.

Je mehr solcher „Blogboote“ ein Verlag zum Laufen bringt, desto besser. Ein Vorbild wäre etwa das Blog All Things Digital, das als eigenständiges Medium agiert und doch zum Wall Street Journal gehört (Dachmarke). Prominente Namen (Walt Mossberg) sorgen für Anziehungskraft (hoffentlich auch bei den Werbekunden).

Dass dieses Modell der professionellen Blogs funktionieren kann, zeigen die führenden amerikanischen Techblogs. Freilich: Diese Blog-Unternehmen sind ausgesprochen schlank gebaut und können keinen nennenswerten Überbau mitfinanzieren.

Zudem müssen diese Blogs extrem gut sein: Wer etwa über die Politik der Berliner Republik schreiben will, muss schon das Ziel haben, hier zum qualitativ führenden und unverzichtbaren Medium zu werden. Nur dann dürfte sich das Blog mit Werbung, zusätzlichem Paid-Content, exklusiven Studien und eigenen Konferenzen rechnen. Schon in der zweiten Reihe geht nichts mehr: Da sitzen nämlich schon die Blogger, die mit wenig bis kein Geld zufrieden sind, weil sie aus anderen Motiven heraus schreiben.

Und was wird aus dem sinkenden Schiff? Anders als die Titanic könnte sich so mancher Zeitungsverlag noch etwas über Wasser halten, solange es noch eine nennenswerte Nachfrage nach gedruckten Zeitungen gibt. Irgendwann aber ist unwiderruflich Schluss, das Schiff sinkt und es bleiben nur die kleinen Boote.

Ob das in die Köpfe der Zeitungsmacher geht? Ich bezweifle es, wenn ich etwa auf diesen Leitartikel von Ulrich Clauss (Welt Online) sehe: Wer im Jahr 2008 das Internet noch als „Kampagnenmaschine und Desinformationsquelle“ sieht, hat immer noch die falsche Brille auf…