Fünf Erfolgsfaktoren für das Marketing auf Facebook und Instagram

Erfolgsfaktoren

Das Marketing auf Plattformen wie Facebook oder Instagram stellt hohe Anforderungen, weil der Konkurrenzdruck inzwischen sehr hoch geworden ist. Doch auch kleine Unternehmen haben hier nach wie vor ihre Chance, wenn sie ein paar grundlegende Anforderungen beachten.

Auf den ersten Blick sieht es so einfach aus: Eine Facebook-Seite oder ein Profil auf Instagram sind schnell angelegt und schon kann man mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Vieles ist selbsterklärend und speziell auf Facebook muss man nicht auf Anhieb alles verstehen und kennen, was sich in den Tiefen der Einstellungsmöglichkeiten so verbirgt.

Doch in der Praxis zeigt sich, dass, anders als noch vor ein paar Jahren, Facebook-Seiten oder Instagram-Profile nicht mehr automatisch eine hinreichend große Zahl von loyalen Fans gewinnen. Stattdessen gerät der Aufbau von Reichweite mitunter zu einem recht zähen Geschäft, selbst wenn man bereit ist, den einen oder anderen Euro in Werbung (beworbene Beiträge) zu investieren. Der Grund: Das Publikum ist anspruchsvoll geworden und möchte mit guten Inhalten überzeugt werden. Was aber sind gute Inhalte?

Erfolgsfaktor 1: Eine Story statt nur Produktwerbung

Viele Unternehmen gehen an Social Media nach wie vor heran als würden sie klassische Werbung praktizieren. Doch auf Social Media läuft die herkömmliche Produktwerbung eher schlecht: Gefragt sind viel mehr Geschichten und besser noch Erfolgsbeispiele von konkreten Menschen. Ein Faszinosum etwa ist der Tesla-Gründer Elon Musk, der das Interesse an seiner Person geschickt dazu nutzt, seine Fahrzeuge zu bewerben.

Ähnliches lässt sich beim Sportbekleidungs-Senkrechtstarter Gymshark beobachten. Hier steht der erstaunlich junge Gründer Ben Francis im Mittelpunkt, der nicht müde wird, immer wieder die Entstehungs- und Erfolgsgeschichte seines 2012 gegründeten Unternehmens zu erzählen. Ein Video dazu auf YouTube hat inzwischen beinahe 1 Mio. Aufrufe erzielt.

Fazit: Unternehmen brauchen eine Geschichte und sollten Identifikationspotenzial schaffen, um auf Social Media erfolgreich zu sein.

Erfolgsfaktor 2: Gutes Bildmaterial

Ein weiterer Punkt der vielfach unterschätzt oder sogar sträflich vernachlässigt wird: Gutes Bildmaterial. Bilder (Fotos) sind inzwischen wichtiger als Text, sie müssen die Kernbotschaften (allein) vermitteln können. Das gilt nicht nur für Instagram, sondern natürlich auch auf Facebook, wo die Nutzer jeden Tag einer Flut neuer Beiträge ausgesetzt sind, so dass nur aufmerksamkeitsstarke Bilder das Interesse auf sich ziehen können.

Dienstleister haben es hier natürlich besonders schwer und dürfen auf keinen Fall den Fehler machen, auf stereotype Bildmotive aus einer der vielen Bilddatenbanken zurückzugreifen. Besser ist es, eine eigene Bildsprache und Bildstrategie zu entwickeln. Dabei kann auf spezielle Effekte zurückgegriffen werden, wie etwa das Bilder unscharf machen. Wird eine solche Vorgehensweise über einen längeren Zeitraum hinweg durchgehalten, stellt sich beim Betrachter automatisch ein Wiedererkennungseffekt ein, er erste Schritt zur Werbewirkung.

Eine zusätzliche Möglichkeit schafft der Rückgriff auf Erfolgsfaktor 1: Fotos der Gründer bzw. Inhaber sowie von den Angestellten erzielen bereits eine Differenzierung von Wettbewerbern und bieten das Potenzial zur Identifikation. Leider tut man sich in vielen Unternehmen damit nach wie vor schwer. Man möchte zwar gern etwas verkaufen, nicht aber sein Gesicht zeigen!

Fazit: Unternehmen brauchen gutes Bildmaterial und sollten dazu auch regelmäßig ihre Gründer bzw. Inhaber und Angestellten zeigen.

Erfolgsfaktor 3: Stetige und berechenbare Präsenz

Social Media lebt von immer neuen Beiträgen. Es sollten natürlich nicht zu viele sein, aber auch nicht zu wenig. Wichtig ist eine gewisse Stetigkeit, auf die sich die Nutzer bzw. Abonnenten einstellen können. Ein Fehler wäre es, nur zu ganz bestimmten Anlässen Beiträge zu posten (und das noch in sehr großer Zahl). Das vergrault das Publikum.

Die Kunst besteht darin, auch in nachrichtenarmen Zeiten immer Material an der Hand zu haben und posten zu können. Für einen erfolgreichen Auftritt bei Facebook oder Instagram sollte also immer ein Stück weit voraus geplant werden (Redaktionsplan!), damit keine Häufungen bzw. Lücken entstehen. Das mag in manchen Branchen merkwürdig klingen, etwa wenn das Geschäft starken saisonalen Schwankungen unterliegt. Zu beachten ist jedoch, dass Plattformen wie Facebook (und ihr Algorithmus) darauf keine Rücksicht nehmen.

Fazit: Eine kontinuierliche Präsenz mit neuen Beiträgen in schöner Regelmäßigkeit schafft die Voraussetzung für Erfolge auf Social Media.

Erfolgsfaktor 4: Dialoge ermöglichen mit intelligenten Beiträgen

Natürlich hätte jeder Seiten- bzw. Profilbetreiber gerne möglichst viele „Likes“ und Kommentare. Doch in der Realität sieht es gerade bei Unternehmen oft anders aus: Wenig Likes und noch weniger Kommentare. Das liegt oft daran, dass die Beiträge selbst wenig originell gestaltet sind.

Ein Beitrag mit dem Tenor „neue Ware ist eingetroffen“ dürfte nicht viel an Resonanz erzeugen: Was soll man dazu auch schon schreiben – selbst als zufriedener Stammkunde eines Unternehmens? Abhilfe kann hier ein besseres Framing schaffen, etwa indem man zeigt, dass sich die Mitarbeiter über die neu eingetroffene Ware freuen. Der Betrachter kann jetzt seine Anteilnahme ausdrücken und zeigen, dass er sich ebenfalls freut.

Fazit: Es kommt immer darauf an, wie eine Botschaft vermittelt wird. Auf Social Media muss vorab daran gedacht werden, ob und wie das Publikum mit den Inhalten interagieren kann.

Erfolgsfaktor 5: Die organische Reichweite durch Werbung gezielt ausbauen

Dieser letzte Punkt ist eine Realität, die im Jahr 2018 einfach anerkannt werden muss. Allein mit guten Beiträgen wird sich die organische Reichweite neuer Seiten auf Facebook bzw. neuerer Profile auf Instagram praktisch nicht mehr in die Dimensionen bringen lassen, die für eine ordentliche Werbewirkung erforderlich sind.

Dazu kommt, dass die Algorithmen dieser Plattformen organisch besonders erfolgreiche Seiten bzw. Profile inzwischen regelrecht ausbremsen: Die natürliche Reichweite wird reduziert, so dass diese mit der Hilfe von Werbung wieder ausgeglichen werden muss.

Immerhin: Die Betreiber relativ kleiner Seiten und Profile haben mit den Werbemöglichkeiten die Chance, für sehr wenig Geld kurzzeitig ein großes und thematisch gut eingrenzbares Publikum ansprechen zu können. Die Streuverluste können hierbei sehr geringgehalten und die Zielgruppenansprache im Lauf der Zeit immer weiter verbessert werden.

Fazit: Die Organische Reichweite allein reicht heute nicht mehr aus, aber die umfangreichen Werbemöglichkeiten schaffen dafür auch eine Menge Chancen, ganz gezielt bestimmte Zielgruppen anzusprechen.

Klingt das insgesamt nach zu viel Aufwand? In vielen Branchen und speziell für kleinere Unternehmen dürfte es zu Facebook und Instagram derzeit kaum Alternativen geben. Die Werbung in Printmedien ist bekanntlich sehr teuer und zudem mit hohen Streuverlusten verbunden. Deshalb lohnt sich ein genauerer Blick auf die sozialen Netzwerke und ihre vielfältigen Möglichkeiten.

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