Wars das jetzt mit Native Advertising?

Native Advertising

In Deutschland gilt Native Advertising immer noch als Wachstumsmarkt. Doch der amerikanische Pionier auf diesem Gebiet, BuzzFeed, reduziert aktuell sein Personal und will künftig stärker auf andere Werbeformate setzen. Das könnte ein frühes Signal dafür sein, dass das Format seine hoch gesteckten Erwartungen nicht erfüllen kann.

Nachdem BuzzFeed für das Jahr 2017 seine Umsatzziele verfehlt hat, baut das Medienportal mit Sitz in New York 6 % seiner Stellen ab. Eigentlich kein großes Thema für deutsche Medien, wäre da nicht die Besonderheit, dass BuzzFeed von Beginn an nahezu ausschließlich auf Native Advertising als Werbeformat gesetzt hat – und in den letzten Jahren schon mehrmals die Umsatzziele nach unten korrigieren musste. Was läuft da schief?

Native Advertising ist ein Format, bei dem die Werbung der Form nach wie redaktionelle Inhalte in Erscheinung tritt. Weil diese Inhalte schon mal mit echtem redaktionellem Content verwechselt werden können, bezeichnen Kritiker sie gern als Schleichwerbung. Tatsächlich gibt es hier ein Problem, denn Native Advertising muss zwar als Werbung eindeutig gekennzeichnet sein, was aber nicht allen Lesern bzw. Betrachtern auf Anhieb klar wird.

Doch das ist nicht das einzige Problem bei dieser Form von Werbung, wie ein aktuelles Beispiel zeigt. Seit Anfang November 2017 wirbt Saturn mit einer Reihe neuer Werbespots („Du kannst mehr“), die von der Agentur Jung von Matt kreiert werden. Die Einführung des ersten Spots wurde mittels Native Advertising auf bild.de begleitet. Dort findet man einen langen Artikel, der sich mit der emotionalen Wirkung des Werbespots auseinandersetzt. Doch für wen wird letztlich eigentlich geworben?

Vor lauter Rührung um das wirklich gelungen inszenierte Thema geht die eigentliche Werbebotschaft, dass man moderne Technik bei Saturn kaufen kann, irgendwie unter – oder wird zumindest stark an den Rand gedrängt. Das aber ist keine gute Werbung: Was nützt es, wenn halb Deutschland sich an den Spot erinnert und darüber spricht, aber kaum jemand damit die Saturn-Fachmärkte in Verbindung bringt, sondern eher an Demenz und Pflegeheime für alte Menschen denkt?

Native Advertising krankt grundsätzlich daran, dass sich zwar beinahe jedes beliebige Thema in die Form von gesponserten Inhalten bringen und entsprechend kennzeichnen lässt, damit aber noch nicht sichergestellt ist, dass die Empfänger solcher Botschaften auch die notwendige gedankliche Lernleistung vollziehen, bei der der Inhalt mit dem Sponsor verknüpft und erinnert wird.

Markenartikler können das Problem leicht dadurch lösen, dass ihr Produkt in den Mittelpunkt gerückt wird. Bei Handelsunternehmen wie Saturn wird es schon schwieriger: Wenn es nicht direkt um das Einkaufen bei Saturn geht, bleibt nur der Rückgriff auf ausgewählte Produkte aus dem Sortiment als Thema. Deren Eigenschaften aber sind nicht exklusiv an einen Kauf bei genau diesem Händler gebunden. Im ungünstigsten Fall bleiben beim Publikum die positiven Produkteigenschaften in Erinnerung, gekauft wird aber woanders.

Das führt uns zurück zu BuzzFeed. Das 2006 gegründete Unternehmen sammelt nicht erst seit gestern Erfahrungen mit Native Advertising, sondern experimentierte damit schon relativ früh. Was anfangs vielversprechend aussah, entwickelt sich nun aber offenbar immer mehr zur Wachstumsbremse. Der Markt für Native Advertising scheint nicht so stark zu wachsen, wie BuzzFeed das gerne hätte. Deshalb jetzt die Kurskorrektur mit Entlassungen und der Ankündigung, künftig auch auf andere Werbeformate zu setzen.

Deutsche Unternehmen sollten deshalb vorsichtig sein, wenn sie von Agenturen auf Native Advertising hingewiesen werden: Der Boom könnte schon wieder am Abklingen sein, übrig bleiben am Ende vielleicht nur wenige Einsatzgebiete, bei denen die Werbebotschaft und ihr Sponsor optimal zusammen passen. Denn am Ende geht es immer darum, dass beim Zielpublikum hängen bleibt, für wen oder was da eigentlich geworben wurde. Das sollten Agenturen zweifelsfrei messen und damit auch belegen können.

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