Content-Marketing in Deutschland: Wo bleibt der Boom?

Content-Marketing

Das Content-Marketing galt noch vor gar nicht langer Zeit als das nächste große Ding im Online-Marketing. Doch inzwischen ist außer einigen Vorzeige-Projekten in Deutschland nicht mehr viel davon zu sehen. War das Thema nur ein Hype oder kommt die große Welle noch?

Die Karawane ist längst weitergezogen. Diesen Eindruck vermitteln derzeit zumindest Medien, die über Marketing und Werbung berichten. Sie thematisieren Augmented Reality, Chatbots, Influencer Marketing und natürlich das Internet der Dinge. Jedoch kaum mehr das Thema Content-Marketing. Aus und vorbei?

Dazu kommt: Es fehlt an aktuellen Beispielen bekannter Marken. Die Telekom mit ihrer Familie Heins war 2014 eine große Nummer (und ist inzwischen so gut wie vergessen). Coca-Cola bekam 2015 für den Relaunch der Website als „Coca-Cola Journey“ den deutschen Preis für Online-Kommunikation. Media-Markt startete 2016 das Portal „Smart-Wohnen.de“. Doch wie viele Unternehmen bzw. Marken sind bis heute diesen Beispielen gefolgt?

Content-Marketing scheint heute vielfach nur noch eine Art „Beimischung“ zu sein, ein Element unter mehreren. Ein Beispiel dafür ist die aktuelle Kampagne von BMW für den neuen 1er. Um das Fahrzeug mit der Generation der „Digital Natives“ in Kontakt zu bringen, wurde u. a. ein Video produziert, in dem ein BMW in einer Art Wettfahrt gegen eine Drohne antritt. Die Drohne wird dabei aus dem fahrenden Fahrzeug heraus gesteuert, von Mr. Steele, einem szenebekannten Drohnen-Spezialisten (mit eigenem YouTube-Kanal).

Hier mischen sich also Influencer-Marketing und Content-Marketing mit dem Konzept des klassischen Werbespots, in dem das Produkt optisch möglichst gut inszeniert wird. Kann so etwas funktionieren? Die Abrufzahlen zum Video auf YouTube (knapp über 40.000 in den ersten 8 Wochen seit Veröffentlichung) sprechen nicht gerade für einen Erfolg in der Zielgruppe der Digital Natives. Zum Vergleich: Deutsche YouTuber wie Dagi Bee oder Simon Unge knacken mit ihren Videos regelmäßig die Millionen-Marke bei den Abrufzahlen – und das bei neuem Material im Wochentakt. Die Marke BMW sieht bei der jungen Zielgruppe auf YouTube also erstaunlich alt aus.

Das mag auch an der Komponente Content-Marketing bzw. Storytelling liegen. Die eigentlich originelle Idee des Wettrennens zwischen Auto und Drohne wird als Story kaum entfaltet (dazu ist das Video viel zu kurz) und vor allem am Ende nicht aufgelöst (es gibt keinen Sieger bzw. kein Happy End). Am Rande sei vermerkt, dass den Fans von Mr. Steele (in den Kommentaren zum Video) natürlich auffällt, dass dieser für gewöhnlich Honda und nicht BMW fährt. Also auch in Sachen Influencer-Marketing nicht ganz optimal.

Aber vielleicht können es andere ja besser? Bei Daimler hat man sich im Dezember 2016 Sascha Pallenberg ins Haus geholt, als Verstärkung für die Konzern-Kommunikation. Mit ihm soll eine ganze Redaktion aufgebaut werden. Das klingt schon mal vielversprechend. Doch auf das Thema Content-Marketing angesprochen, weicht Sascha Pallenberg im Horizont-Interview im März 2017 aus: Es gehe um Konzern-Kommunikation und Themen, die wichtig seien für die Zukunft des Unternehmens, hört man ihn da sagen. Dabei ist ihm Content-Marketing als Thema durchaus geläufig, denn er führt in diesem Interview auch die Kundenzeitschrift von John Deere als einer der Ursprünge des Konzeptes bewusst an. Vorerst bleibt also nur abzuwarten, was Daimler schließlich an Themen und Formaten liefern wird.

Ganz offensichtlich tun sich große Unternehmen und ihre Agenturen mit dem Content-Marketing nach wie vor schwer. Das Denken in (kurzen) Kampagnen steckt offenbar hartnäckig in vielen Köpfen fest. Zudem wird wohl das Risiko von längerfristigen Bindungen an neue Formate und Konzepte gescheut: Eine erfolglose Kampagne kann schnell durch etwas Neues ersetzt werden, ein auf Langfristigkeit angelegtes Content-Marketing-Konzept dagegen nicht so leicht.

Schließlich setzt das Content-Marketing im Grunde eine andere Ressourcen-Verteilung voraus: Die Inhalte müssen im Wesentlichen aus dem Unternehmen selbst kommen und können nicht ohne Weiteres an externe Agenturen delegiert werden. Dafür aber benötigt man entsprechendes Know-How im eigenen Haus – so wie es Daimler gerade für seine Konzern-Kommunikation aufbaut. Die Vorlaufzeit kann dann schon mal ein Jahr und länger dauern. Das letzte Wort in Sachen Content-Marketing ist also noch nicht gesprochen.

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