Marketing für die Generation Selfie: Das sollten Sie wissen

Generation Selfie

Über die „Generation Selfie“ sind ganze Bücher geschrieben worden und doch tut man sich im Marketing mit ihr noch immer schwer. Wie spricht man diese Zielgruppe wirksam an? Warum wirkt klassische Werbung bei ihr so schlecht? Dieser Artikel gibt einen Überblick.

„Promotion without Self-Promoting“, so lautet auf einen kurzen Nenner gebracht die Erfolgsformel für das Marketing mit der Generation Selfie. Doch welche Zielgruppe ist mit dieser Bezeichnung genau gemeint? Wie so oft gehen die Meinungen der Experten schon über diese Frage auseinander.

Wer gehört zur Generation Selfie?

Einige setzen die Generation Selfie mit den Millennials, also der Generation Y, gleich. Das wären alle zwischen 1980 und 1999 Geborenen. Andere Autoren sehen die Generation Selfie eher mit der noch sehr jungen Generation Z identisch, also die Jahrgänge zwischen 2000 und 2015. Doch wie der Namensbestandteil „Selfie“ schon deutlich macht, geht es weniger um das Alter, als vielmehr um eine bestimmte Art des Umgangs mit digitalen Medien und den dazugehörigen Endgeräten.

Dabei stellen Selfies ein Instrument der Kommunikation dar, mittels derer man mit anderen in Dialog tritt bzw. bleibt: Das überwiegend junge Publikum fotografiert sich selbst (gerne auch das Essen oder andere alltägliche Begebenheiten) und stellt diese Fotos direkt ins Netz, mittels geeigneter sozialer Netzwerke wie Instagram, Snapchat oder Facebook. Praktischerweise wird dazu ein Smartphone verwendet, so dass mit einem Gerät die Aufnahme gemacht, bearbeitet und ins Netz gestellt werden kann.

So „tickt“ diese Generation

Likes und Kommentare gehören dabei essentiell dazu. Die Generation Selfie befindet sich damit in einem ständigen medialen Dialog, bei dem es um Aufmerksamkeit, Anerkennung und Freundschaft geht. Eine solche Zielgruppe kann man nicht mehr mit klassischer Werbung erreichen, weil diese Einweg-Kommunikation sich der Logik des Dialogs widersetzt: Die Empfänger fühlen sich regelrecht zurückgesetzt, wenn sie in die bloße Rolle von Zuschauern gedrängt bzw. zu reinen Informations-Empfängern degradiert werden.

Dieses Phänomen bleibt nicht auf die Ebene von sozialen Netzwerken und andere neue Medien beschränkt. Die Generation Selfie erwartet und sucht die Chance zur Partizipation in praktisch allen Lebensbereichen. Dabei gilt: Was digital erfahren oder regelmäßig praktiziert werden kann, wird auch entsprechend genutzt. Welche Formen das annehmen kann, hat der Journalist Philip Siegel in seinem Buch „Drei Zimmer, Küche, Porno“ beschrieben, in dem er die heutige Amateur-Pornografie unter die Lupe genommen hat. Die Online-Plattformen dieses Genres ermöglichen längst nicht mehr nur das Betrachten einschlägigen Materials, sondern lassen die User jederzeit auch in die Rolle von handelnden Akteuren schlüpfen – und damit (im besten Fall) auch noch Geld verdienen.

Darüber hinaus legt diese Generation großen Wert auf Authentizität. Obwohl sie sich selbst permanent medial inszeniert, muss es doch möglichst natürlich und echt zugehen. Das lässt sich sehr gut an der Pop-Kultur ablesen, wo derzeit Musiker bzw. Bands große Erfolge feiern, die dabei überraschend „normal“ agieren. Der Brite Ed Sheeran verkörpert geradezu den Star ohne jegliche Star-Allüren. Ganz ähnlich tritt die noch junge deutsche Band Milky Chance auf. In den USA lassen sich etwa The Chainsmokers diesem Trend zurechnen. Letztere produzierten 2014 den Song #Selfie, der prompt zum Hit wurde und dessen Text natürlich davon handelt, wie man gute Selfies produziert.

Abschließend sei an dieser Stelle an das (auf Twitter) Rekorde brechende Selfie von Ellen DeGeneres erinnert:

Fünf wichtige Faktoren für das Marketing

Wie aber wirbt man nun in dieser Zielgruppe? Die Prinzipien dazu lassen sich aus dem bis hier Beschriebenen direkt ableiten:

  • Kontinuierlicher Dialog anstelle von einmaligen Unterbrechungen bzw. kurzzeitigen Kampagnen
  • Partizipation ermöglichen anstatt nur einseitig Werbebotschaften vermitteln
  • Personalisierung etwa mit der Hilfe von Influencern anstelle von anonymen Inhalten
  • Mehr Spontaneität bzw. Live-Streams und nicht nur lange im Voraus inszenierte Elemente
  • Nützlichkeit und Unterhaltung anstelle plumper Produktwerbung

Auch wenn in vielen Unternehmen bzw. deren Werbeagenturen gern noch in Kampagnen gedacht wird, bei der Generation Selfie funktioniert dieses Kommen und Gehen nur schlecht. In vielen Fällen ist eine kontinuierliche Präsenz deutlich besser und lässt sich zudem in sozialen Netzwerken sehr gut umsetzen. Für Aufmerksamkeit sorgen einzelne, punktuell gesetzte Anzeigen, mittels derer das Zielpublikum immer wieder auf das entsprechende Informationsangebot aufmerksam gemacht wird.

Wichtig ist dabei auch die Möglichkeit zur Partizipation: Das Publikum muss reagieren können und so seine Zustimmung oder Kritik äußern können. Unternehmen denen das noch immer nicht geheuer ist, sollten sich bewusst machen, dass es für die Generation Selfie kaum etwas Selbstverständlicheres gibt, als öffentlich seine Meinung zu äußern.

Schwierig aber wichtig: Personalisierung

Ein sehr schwieriger bzw. kritischer Punkt ist die Personalisierung. Nicht wenige Unternehmen, insbesondere aus dem Mittelstand, haben mit Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts sehr gemischte Erfahrungen gemacht. In vielen Fällen liegt das daran, dass diese Kanäle vergleichsweise anonym agieren, ähnlich der klassischen Pressearbeit. Das aber funktioniert nicht mit der Generation Selfie: Diese zeigt selbst ihr Gesicht und möchte dementsprechend auch wissen, mit welchem Gegenüber man es zu tun hat. Man bräuchte dazu eine Person wie die Clementine aus der Waschmittelwerbung der 1970er Jahre!

Für die Werbung hat man damals bekanntlich auf die Schauspielerin Johanna König zurückgegriffen. Heute gibt es in der Generation Selfie selbst jede Menge bekannter Gesichter – bekannt unter der Bezeichnung „Influencer“. Mit ihrer Hilfe lässt sich der Werbung ein Gesicht geben. Besser als die Arbeit mit Influencern wäre es jedoch, Unternehmen könnten eines oder mehrere passende Gesichter im eigenen Unternehmen finden. Das würde die Authentizität der Werbung erheblich verbessern.

Ein Vorbild hierfür ist die Keks-Fabrikantin Anita Freitag-Meyer, die nicht nur das Blog des Unternehmens führt, sondern auch auf Instagram und Facebook vertreten ist und – ganz untypisch für ihre Generation – immer wieder auch auf Selfies zu sehen ist. Interessanterweise hat ihr persönlicher Instagram-Account mehr Follower als der des Unternehmens! Das zeigt, dass der Faktor Persönlichkeit (Personalisierung) mehr Zugkraft hat als die Marke des Unternehmens – zumindest bei der Generation Selfie.

Welche Dimensionen in Sachen Reichweite dabei erreicht werden können, zeigt der amerikanische Comedian Logan Paul: 15 Mio. Fans auf Facebook,  9,6 Mio. Abonnenten auf Instagram, 3 Mio. auf YouTube und immerhin noch 1,4 Mio. auf Twitter. Im Bild: Ein von ihm entworfenes Paar Socken, das man kaufen kann.

Spontan sein und Live streamen

Spontaneität bzw. Live-Elemente sind das Lebenselixier des Social Web und damit des Mittelpunkts der heutigen Medienwelt schlechthin. Plattformen wie Twitter wären längst untergegangen, wenn sie nicht Raum für Spontaneität bieten würden. Auf die getwitterten Gefühlsausbrüche eines Donald Trump muss hier nicht extra verlinkt werden. Sie zeigen aber, dass dieser Mann die neuen Medien sehr spontan für sich zu nutzen weiß.

Unternehmen sollten deshalb mehr spontane Elemente zulassen und dabei auch die Möglichkeit von Live-Streams nutzen. Alle wichtigen Social-Media-Plattformen bieten inzwischen diese Funktion.

Nützlichkeit und Unterhaltung mit Content-Marketing

Der letzte Punkt: Nützlichkeit und Unterhaltung. Anstelle plumpe Werbung, deren Versprechungen die Generation Selfie ohnehin keinen Glauben mehr schenkt, können Unternehmen punkten, indem sie entweder auf nützliche Informationen oder auf Unterhaltung setzen und dabei ihre Produkte bzw. Dienstleistungen stark im Hintergrund halten.

Perfekt umgesetzt hat das etwa das Modelabel Burberry, das im November 2016 ein Video veröffentlichte, das wie der Trailer zu einem Kinofilm aufgebaut ist: The Tale of Thomas Burberry. Besser kann man heute nicht für eine Marke werben bzw. den Namen eines Unternehmens bei einem jüngeren Zielpublikum positionieren und verankern. Burberry praktiziert hier Content-Marketing in Perfektion.

Eigentlich ist es gar nicht schwer, mit der Generation Selfie in Kontakt zu kommen. Man muss sich dabei nur bewusst machen, dass die alten Spielregeln der Werbung hier weitgehend außer Kraft gesetzt sind.

Schreibe einen Kommentar