Lotsen in der Informationsflut: Meine Buch-Rezension

Lotsen in der Informationsflut

Das Influencer Marketing ist kein ganz neues Thema, doch Kerstin Hoffmann stellt mit ihren „Lotsen in der Informationsflut“ den externen Personenmarken die Markenbotschafter aus dem Unternehmen gegenüber. Ein interessanter Ansatz, der einer näheren Betrachtung auf jeden Fall lohnt.

Der Prototyp des starken Markenbotschafters, der aus einem Unternehmen heraus agiert, dürfte ohne Zweifel der Amerikaner Gary Vaynerchuk sein: 1,4 Mio. Follower auf Twitter, 1,5 Mio. Fans auf Facebook und eine halbe Million Abonnenten auf YouTube können sich für den Marketing-Guru und Inhaber einer Agentur (Vaynermedia, New York) sehen lassen. Menschen wie ihn hatte Dr. Kerstin Hoffmann ganz offensichtlich im Blick, als sie ihr neues Buch, Lotsen in der Informationsflut, schrieb. Darin geht es um Personenmarken und wie man diese aufbaut und für die Unternehmenskommunikation nutzt.

Das Buch kommt genau richtig, denn schon seit längerem zeichnet sich ab, dass starke Persönlichkeiten im Social Web wesentlich anziehender wirken und mehr Aufmerksamkeit erhalten als klassische Unternehmen bzw. deren Marken. Der direkte Kontakt und Dialog mit Menschen ist nun mal interessanter und erfreulicher als die Interaktion mit anonymen Unternehmensprofilen (die oft genug noch von externen Agenturen betreut werden).

Zudem stehen Unternehmen heute vor dem Problem, dass ihre Botschaften in der allgemeinen Informationsflut („Informationsüberlastung“) vielfach unterzugehen drohen bzw. nicht mehr auf die gleiche Resonanz stoßen wie noch vor ein paar Jahren. Können Markenbotschafter aus dem Unternehmen hier Abhilfe verschaffen? Kerstin Hoffmann vertritt genau diese Auffassung: Ihrer Beobachtung zufolge suchen viele Menschen heute die Antworten auf Fragen nicht mehr mit der Hilfe von Suchmaschinen, weil sie dort von der Informationsmenge der Suchergebnisse überwältigt sind, sondern vertrauen sich eher ihren Bekannten auf sozialen Netzwerken und Messengern an. Die Antworten auf Fragen kommen in der Folge von Personen, auf deren Urteilskraft und Wissen man sich verlässt, weil man sie (mehr oder weniger) gut kennt.

Doch in diese persönlichen Kreise können Unternehmen mit ihren herkömmlichen Profilseiten bzw. Accounts auf sozialen Netzwerken nicht vordringen – es sei denn, sie sind dort mit einem Markenbotschafter vertreten, der glaubwürdige Antworten und dezente Empfehlungen geben kann. Die Glaubwürdigkeit macht solche Botschafter zu „Lotsen in der Informationsflut“, was den Titel des Buches erklärt.

Auf etwas mehr als 200 Seiten wird ausführlich beschrieben, was Markenbotschafter bzw. Personenmarken ausmacht und wie diese Schritt für Schritt aufgebaut werden. Beispiele aus der Praxis runden den Inhalt ab. Zudem kennt Kerstin Hoffmann aus ihrer Beratungspraxis alle wesentlichen Stolperfallen und Fußangeln, mit denen bei der Umsetzung solcher Konzepte gerechnet werden muss. Für diese gibt es konkrete Empfehlungen bzw. Lösungsvorschläge. „Lotsen in der Informationsflut“ ist damit ein gelungener Ratgeber für die Praxis, der keine wesentlichen Fragen offen lässt.

Wer in diese Materie einsteigen möchte, kann also getrost zu diesem Buch greifen. Doch lassen sich auch Kritikpunkte finden? Drei Punkte fallen mir ein, die aber den Wert dieses Ratgebers nur wenig schmälern.

Zunächst einmal fällt auf, dass die Begründung für den Einsatz von Markenbotschaftern zwar plausibel erklärt, aber nicht konkret belegt wird. Es fehlen Zahlenangaben bzw. Fundstellen für Statistiken, die zeigen können, dass heute tatsächlich Suchmaschinen weniger vertraut wird und statt dessen vermehrt in sozialen Netzwerken und in Messengern um Rat gefragt wird. Die Beobachtung der Autorin kann ich selbst sehr gut nachvollziehen. Ich könnte sogar auf Anhieb mehrere Facebook-Seiten bzw. -Gruppen anführen, in denen genau das praktiziert wird, was Kerstin Hoffmann in ihrem Buch schildert. Aber ist das auch repräsentativ? Und gilt es pauschal für alle Branchen? Auch im B2B-Bereich auf internationaler Ebene?

Unternehmen bzw. Praktiker, die sich mit dem Gedanken tragen, Personenmarken aufzubauen, müssen deshalb sehr genau analysieren, wie in der eigenen Branche und für das eigene Unternehmen die typische Customer Journey verläuft bzw. welche Informationsangebote (und Suchmaschinen) konkret genutzt werden. In Branchen, in denen Suchmaschinen nach wie vor eine große Rolle spielen, kann es unter Umständen sinnvoller sein, weniger in Personenmarken und mehr in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu investieren.

Dazu kommt: Selbst wenn Markenbotschafter Sinn machen, muss vorab abgeschätzt werden, welche Reichweite diese im konkreten Fall erzielen können. So bestechend dieses Konzept auch ist, in der Praxis wird man damit kaum in alle Milieus, Stämme („Tribes“) oder Marktsegmente vordringen können. Der Einfluss wird immer auf einige „Filterblasen“ beschränkt sein und andere eher nicht erreichen. Damit muss man sich auseinandersetzen und im Zweifel auch auf externe Markenbotschafter (Influencer) setzen.

Ein letzter Punkt: Ratgeber wie „Lotsen in der Informationsflut“ zeichnen gerne ein optimistisches Bild. Mit viel gutem Willen und dem richtigen Buch in der Hand sollte auf dem Weg zur Personenmarke nichts mehr schiefgehen können. Ganz so naiv sollte man besser nicht sein, wenn man zu diesem Buch greift: Denn die Beispiele von Kerstin Hoffmann zeigen sehr schön, dass sich Menschen mit Charisma und einer natürlichen Ausstrahlung sehr viel besser zum Markenbotschafter eignen, als die sprichwörtlich „graue Maus“. Womit wir wieder bei Gary Vaynerchuk wären. Man muss ihn nicht mögen, aber ohne Zweifel verfügt er über etwas, das man aus der Lektüre guter Bücher nicht wird lernen können: Anziehungskraft auf Menschen und die Fähigkeit, sie so anzusprechen, dass sie sich begeistern und mitreißen lassen. Der Kern jeder guten Marke ist ihre Anziehungskraft. Das gilt auch für Personenmarken bzw. Menschen, die gerne Lotsen in der Informationsflut sein wollen.