Corporate Blogs im Content-Marketing

Corporate Blogs

Corporate Blogs (Unternehmensblogs) können natürlich im Content-Marketing eingesetzt werden. Aber ist das auch sinnvoll? Dieser Beitrag wird die Begriffe klären und Entscheidungshilfen geben.

Content-Marketing ist gerade „in“ und deshalb erleben auch Corporate Blogs eine Renaissance, schreibt Jürgen Kroder im Upload-Magazin. Seiner Aussage kann man nur zustimmen. Doch was macht eigentlich ein Corporate Blog aus? Und passt das in jedem Fall zum Konzept des Content-Marketing?

Corporate Blogs sind zunächst einmal schlicht Blogs, die von Unternehmen geführt werden. Damit ist über deren inhaltliche Ausrichtung noch nichts gesagt. Diese aber entscheidet darüber, ob ein Blog dem Content-Marketing zugerechnet werden kann oder nicht. Denn der Begriff Content-Marketing steht für eine Kommunikationsstrategie, mittels derer nützliche oder unterhaltende – nicht aber werbliche – Informationen dazu eingesetzt werden, die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke zu steigern, das Image zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.

Beim Content-Marketing geht es also um Inhalte, während bei Corporate Blogs (wie der Name schon sagt) ein ganz bestimmtes Träger-Medium, nämlich eine Software für Blogs, im Mittelpunkt steht. Wofür werden Corporate Blogs heute typischerweise eingesetzt?

Auf der Karrierebibel findet sich eine Typologie für Blogs, die es in dieser Form sogar in die (deutschsprachige) Wikipedia geschafft hat. Demnach lassen sich neun Arten von Blogs unterscheiden. Aus heutiger Sicht ist diese Darstellung jedoch leicht veraltet. Meines Erachtens haben wir es mit nur vier Kategorien zu tun:

Grundarten von Corporate Blogs

An erster Stelle stehen dabei Blogs mit dem Schwerpunkt auf Unternehmensnachrichten. Ein typisches Beispiel dafür ist der Newsroom von Telekom Austria. Solche Blogs richten sich teils an die breite Öffentlichkeit, teils an ein spezielles Fachpublikum.

An zweiter Stelle folgen Blogs, deren Fokus klar auf das Produktportfolio des jeweiligen Unternehmens fokussiert ist. Beispiele sind das Blog von Notebooksbilliger.de oder auch das Blog von Ritter-Sport. Adressiert werden hier die Kunden dieser Unternehmen.

Drittens folgen Blogs im Rahmen des Content-Marketing. Auf der Karrierebibel findet sich dafür die (veraltete) Bezeichnung „Themen-Blog“. Ein gutes Beispiel ist das Blog von Runtastic: Im Mittelpunkt stehen praktische Empfehlungen zur Ausübung verschiedener Sportarten, das Unternehmen selbst und seine Produkte treten nur am Rande in Erscheinung. Die Zielgruppe solcher Blogs sind die Kunden.

Farblich abgesetzt stehen an vierter Stelle die zeitlich befristeten Blogs als Sonderform. Sie sind in der Praxis eher selten anzutreffen, weil ihr zeitlich befristeter Charakter nicht ideal ist: Im Web benötigt der Aufbau einer ordentlichen Reichweite selbst für sehr bekannte Unternehmen längere Zeit, so dass befristete Aktionen hier eigentlich immer im Nachteil sind.

In der Praxis gibt es natürlich auch Mischformen. So zeigt sich etwa beim oben erwähnten Blog von Ritter-Sport, dass hier zwar produktorientierte Inhalte überwiegen, daneben aber auch Unternehmensnachrichten eingestreut werden, sofern diese für Kunden der Marke von Interesse sind.

Bei der Telekom Austria werden mehrere Blogs geführt, die ziemlich genau dem obigen Schema entsprechen: Während der Newsroom in die Kategorie Public Relations fällt, bedienen das 0676-Blog (für Konsumenten), das Business-Blog (für Firmenkunden) sowie das Blog für Kinder den Bereich Content-Marketing, sauber getrennt nach unterschiedlichen Zielgruppen. Der Nachhaltigkeitsbericht in Blogform könnte eine zeitlich befristete Sonderform darstellen – oder wäre andernfalls ebenfalls dem Bereich Public Relations zuzuordnen.

Corporate Blogs

Bleibt noch die Frage nach dem Blog von Daimler: Passt es in mein Schema oder fällt es zwischen die Stühle? Das Wort „Mischform“ liegt natürlich schnell auf der Zunge, wäre aber eine vorschnelle Etikettierung. Tatsächlich kann das Daimler-Blog vorrangig dem Bereich Public Relations zugeordnet werden, daneben finden sich jedoch auch Beiträge, die klar als Produkt-Marketing zu bezeichnen sind. Das Unternehmen und seine Vielschichtigkeit stehen hier (traditionell) im Vordergrund, ein bisschen Werbung für die eigenen Fahrzeuge fließt mit ein.

Ein Vergleich zwischen Daimler-Blog und den Blogs der Telekom Austria zeigt, dass ein wesentlicher Unterschied im Zielpublikum liegt: Das Daimler-Blog richtet sich primär an die interessierte Öffentlichkeit sowie an Angehörige der eigenen Mitarbeiter. Bei der Telekom Austria richtet sich nur der Newsroom an die Öffentlichkeit bzw. an Medienvertreter, während die drei dem Content-Marketing zuzurechnenden Blogs klar die eigenen Kunden bzw. potenzielle Neukunden ansprechen.

Wenn die Wahl des Zielpublikums getroffen ist, bleiben auf der Ebene der Kundenansprache zwei Möglichkeiten: Corporate Blogs können entweder klassisches Produkt-Marketing praktizieren oder eben Content-Marketing. In vielen Fällen bestimmen dabei die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens entscheidend mit, ob und wie Content-Marketing praktiziert werden kann.

Während es etwa bei Runtastic naheliegend ist, Content-Marketing zu praktizieren, weil der Bereich des Sports eine Fülle an nützlichen und praktischen Empfehlungen bereit hält, ist die Situation bei Ritter-Sport ganz anders: Das Essen von Schokolade ist ein relativ banaler Vorgang, der kaum mit nützlichen Informationen aufgewertet werden kann. Allenfalls noch mit unterhaltenden Inhalten, was aber schnell sehr teuer werden könnte. Daher ist es nachvollziehbar, dass bei Ritter-Sport das Corporate Blog im Kern Produkt-Marketing betreibt und darüber hinaus auch etwas Public Relations einstreut.

Fazit: Beim Einsatz von Corporate Blogs muss zunächst die Frage geklärt werden, welche Zielgruppen damit angesprochen werden sollen. Fällt die Wahl auf die Ansprache von Kunden, kann entweder Produkt-Marketing oder Content-Marketing praktiziert werden.

Mit dem Thema „Blogs“ befasse ich mich schon lange, wie ein Artikel vom November 2007 mit einem Erklärungsmodell zu Corporate Blogs zeigt. Die darin enthaltene Präsentation ist aus heutiger Sicht natürlich veraltet, auch wenn einige Aussagen nach wie vor noch zutreffen. Insgesamt sind Corporate Blogs noch immer ein ausgesprochen wirkungsvolles Instrument. Allerdings müssen vorab die unternehmensindividuelle Situation und das (kommunikative) Marktumfeld genau analysiert werden.