Welche Content-Marketing-Strategie wirkt am besten?

Content-Marketing-Strategie

Das Thema Content-Marketing-Strategie kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Sehr häufig werden dabei die unternehmerischen Zielsetzungen einerseits und praktische Aspekte der Strategie-Erstellung andererseits in den Vordergrund gerückt. Doch es gibt noch einen weiteren Zugang: Die Frage nach dem möglichen Ressourceneinsatz. Denn was nützt die beste Strategie, wenn sie konzeptionell und personell nicht umgesetzt werden kann?

Das Grundmuster beim Content-Marketing ist immer gleich. Das Zielpublikum soll nicht mit aufdringlichen und banalen Werbeaussagen („Push-Kommunikation“), sondern mit nützlichen bzw. unterhaltsamen Inhalten („Pull-Kommunikation“) überzeugt werden. Daraus lässt sich eine sehr einfache Strategie-Empfehlung ableiten: Man entwickelt dazu den bestmöglichen Content, verbreitet ihn über soziale Medien und setzt flankierend auf das Engagement einer möglichst großen Community an Fans, die bei dessen Verbreitung mithelfen.

So oder so ähnlich kann man das in vielen Blogs und Fachbüchern zum Content-Marketing nachlesen. Wie man im konkreten Fall daraus eine Strategie für das eigene Unternehmen entwickeln kann, beschreiben etwa Mirko Lange und Babak Zand ausführlich, mit je etwas unterschiedlicher Fokussierung. Doch über das oben beschriebene Grundmuster und die sich daraus ableitende Strategie-Empfehlung gibt es keinen Dissens. Denn man kann gar nicht anders handeln. Oder etwa doch?

Tatsächlich muss die Content-Marketing-Strategie heute mehrdimensional gedacht werden, woraus sich auch unterschiedliche Handlungsoptionen ergeben. Denn nicht jedes Unternehmen wird aus dem Stand heraus in der Lage sein, den „bestmöglichen“ Content zu produzieren und erfolgreich in der Zielgruppe zu verbreiten. Etwa weil schon ein Wettbewerber (oder gar mehrere!) ein bestimmtes Themenfeld besetzen, so dass es schwierig wird, sich ebenfalls Gehör zu verschaffen oder das schon vorhandene Content-Niveau auf Anhieb zu erreichen oder gar noch zu übertreffen.

Lange Zeit war das Content-Marketing eine Art Early-Adopter-Disziplin. Das bedeutet dass Unternehmen, die sich auf diesen Ansatz eingelassen haben, die ersten in ihrer Branche waren, die mit Content um die Aufmerksamkeit des Publikums warben. Das erleichterte die Arbeit und ließ rasche Erfolge zu.

Doch je mehr Unternehmen Content-Marketing praktizieren, desto größer wird die Konkurrenz um die Gunst und die Zeit des Publikums. Die einfache Formel, mit guten Inhalten zu überzeugen, geht in dieser Situation nicht mehr ohne Weiteres auf. Deshalb der Blick auf die Ressourcen: Unternehmen, die Content-Marketing praktizieren wollen, müssen vorab einschätzen, was sie zu leisten imstande sind und ob sie mit diesen Möglichkeiten gegen andere Wettbewerber antreten können. Die Content-Marketing-Strategie braucht also mehr Fundament und auch mehr Handlungsoptionen. Doch welche Optionen gibt es hier?

Content-Marketing

Aktuell sehe ich drei Ansätze:

  1. Die Exzellenz-Strategie: Exzellenz bedeutet, dass ein Unternehmen es schafft, hervorragenden Content zu produzieren und damit das Zielpublikum für sich zu gewinnen. Hier spielen die Kosten nur eine untergeordnete Rolle (wenn überhaupt), die Inhalte überzeugen in jeder Hinsicht und setzen Maßstäbe für ganze Branchen.
  2. Die Schrotflinten-Strategie: Bei diesem Ansatz steht weniger die Qualität des Content im Mittelpunkt, sondern dessen Verbreitung über Social Media und andere Kanäle. Die nötige Aufmerksamkeit des Publikums wird über die Kontaktfrequenz und die Menge der genutzten Kanäle hergestellt.
  3. Die Judo-Strategie: Unternehmen, die diesen Weg wählen, wissen, dass ihr Content nie überragend sein wird und dass sie sich auch den zeitaufwendigen Schrotflinten-Ansatz nicht leisten können. Sie suchen sich stattdessen geeignete Nischen, setzen auf eigene Communities (unabhängig von Social Media) und nutzen zudem gezielt die Schwächen von Wettbewerbern aus.

Auf lange Sicht werden sehr viele Unternehmen mit ihrer Content-Marketing-Strategie beim Judo-Ansatz landen. Denn die Exzellenz-Strategie lohnt sich nur für Unternehmen mit sehr hohem Budget, wie etwa Red Bull oder auch General Electric (GE). Diese beiden Unternehmen sind Musterbeispiele für hervorragendes Content-Marketing. Gleichzeitig legen sie damit die Messlatte so hoch, dass kleinere Wettbewerber praktisch keine Chancen mehr mit einem ähnlichen Ansatz haben.

Mit der Schrotflinten-Strategie werden Schwächen beim Content durch sehr viel Einsatz in Sachen Social Media ausgeglichen. Doch auch hier gibt es Probleme: Facebook etwa hat in den letzten Jahren die organische Reichweite seiner Facebook-Seiten immer weiter reduziert, so dass große Communities ihre Wirkung weitgehend verloren haben und stattdessen mit Anzeigen gearbeitet werden muss. Das ist zwar gut für Facebook, aber nicht optimal im Sinne einer Pull-Strategie, mit der das Publikum eigentlich unaufdringlich angesprochen werden soll. Bei Forrester empfahl man deshalb schon 2014 eine Art „Teilrückzug“ aus Social Media und die Rückbesinnung auf Communities im Rahmen unternehmenseigener Foren, Blogs und anderer Instrumente (Newsletter!?).

Die (von mir so genannte) Judo-Strategie bezieht ihren Namen nicht ganz zufällig von der entsprechenden Kampfsportart. Denn bei diesem Sport geht es nicht um schiere Kraft (= große Marketing-Budgets), sondern um Flexibilität, das Nutzen der Hebel-Wirkung, das Wissen um die eigenen Schwächen und das richtige Einschätzen des Gegners.

Unternehmen, die 2017 und darüber hinaus erfolgreich Content-Marketing praktizieren wollen, sollten nicht mehr darauf vertrauen, einfach nur mit „gutem Content“ ihr Zielpublikum überzeugen zu können. Denn dieser Content geht entweder in der allgemeinen Informationsflut einfach unter oder wird vom vielleicht besseren Content von Wettbewerbern, Bloggern und anderen Medienschaffenden in den Schatten gestellt. In dieser Situation hilft die Besinnung auf Strategie-Optionen, wie sie hier kurz dargestellt wurden.