Warum kleine Unternehmen mit Social Media hadern

Screenshot Social Networks

Social Media ist längst in der Mitte unserer Gesellschaft angekommen. Doch noch haben viele kleinere und mittelgroße Unternehmen so ihre Mühe damit: Egal ob Blogs, Facebook oder Twitter, die Ansätze dafür wirken oft unbeholfen, halbherzig oder einfach nur unpassend. Warum ist Social Media für diese Unternehmen so schwer?

In schöner Regelmäßigkeit empfehlen Berater und Agenturen mehr Engagement in Sachen Social Media. Zuletzt etwa Kerstin Hoffmann in sehr offener Art und Weise. Die von ihr aufgezeigten Fehler sind alle zutreffend. Doch so einfach ist es nicht, diese abzustellen. Denn häufig sind die dahinter liegenden Probleme struktureller Natur:

  1. Der Faktor Zeit: Kleineren Unternehmen fehlt es häufig an der Zeit, sich ausführlich mit der Materie zu beschäftigen. Zudem fällt bei ihnen besonders stark ins Gewicht, dass Social Media als relativ neu hinzugekommenes Thema parallel zur klassischen Medienarbeit (etwa Werbung in Printmedien) praktiziert werden muss. Bei der Doppelarbeit mit alten und neuen Medien kommt es also fast zwangsläufig zu zeitlichen Engpässen, die nicht leicht aufzulösen sind. Viele Unternehmen bleiben deshalb ihren Gewohnheiten treu und bevorzugen weiter die alten Medien, obwohl sie genau wissen, dass sie sich auch mit den Neuen befassen müssten.
  2. Die Komplexität von Social Media: Die neuen Medien sind nur auf den ersten Blick einfach und verständlich. Wenn Unternehmen Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest oder Tumblr mit Erfolg für ihr Marketing einsetzen wollen, müssen sich sich schon genau mit der Materie befassen und dabei feststellen, dass jede Plattform ihre Eigenheiten hat und diese sich im Zeitablauf auch noch munter ändern. Laufend kommen neue Features hinzu, andere fallen ersatzlos weg. Den Durchblick behalten hier nur eigentlich nur noch Social Media-Manager(innen) in Vollzeit. Das macht es kleineren Unternehmen nicht gerade leicht, hier erfolgreich zu partizipieren. Thomas Knüwer nennt, am Beispiel Facebook, das Kind beim Namen: „Somit erfordert Facebook besondere Arbeit und das macht es – genau: teurer.“
  3. Keine Standards bei Online-Werbung: Die alte Werbewelt mit ihren Print-Anzeigen ist aus der Perspektive des Handlings geradezu ein Paradies gegenüber dem Online-Marketing. Denn ein Unternehmen braucht nur eine Agentur um im ziemlich standardisierten Anzeigengeschäft mitmachen zu können. Dieser Weg steht somit noch dem kleinsten Einzelhändler oder Handwerker offen. Zudem ist die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur relativ einfach (und zeitsparend!), wenn man die ersten Schritte hinter sich gebracht hat. Online dagegen hat der Unternehmer eine enorme Vielfalt ohne nennenswerte Standards vor sich, denn jede Plattform funktioniert nach ihren eigenen Regeln, egal ob Google Adwords, Facebook Anzeigen oder Twitter Ads. Bei Instagram werden für Anzeigen nur quadratische Bildmotive von hoher ästhetischer Qualität akzeptiert, bei Snapchat nur Videos im Hochformat. Wer sich darüber beklagt, dass ihm im Netz zu wenig „personalisierte“ Anzeigen präsentiert werden, findet hier die Ursache: Den Kleinen ist die Materie zu komplex, deshalb sind sie in der digitalen Anzeigenwelt kaum vertreten. Zudem gibt es für sie nur wenig Unterstützung durch Agenturen, denn für diese ist mit kleinen Unternehmen als Kunden im digitalen Anzeigengeschäft nicht viel zu verdienen.
  4. Keine Standards für Content auf Plattformen: Beim Content ist es kaum besser. Zwar sind Seiten auf Facebook oder YouTube, Profile auf Twitter, Instagram oder Pinterest schnell angelegt und kostenlos im Betrieb. Doch damit diese auch eine Wirkung entfalten, sollte der Content möglichst passgenau auf jede Plattform zugeschnitten sein. Die großen Content-Player am Markt machen das längst: Jede auf Social Media-Plattformen zu publizierende Nachricht wird für jede zu bespielende Plattform maßgeschneidert hergestellt. Diesen Aufwand können aber nur große Unternehmen leisten, die Kleinen landen zwischen allen Stühlen.
  5. Der spezielle Faktor „Social“: Als wäre all das noch nicht genug, macht kleinen Unternehmen oft auch der spezielle Charakter von Social Media zu schaffen, bei dem man sein Gesicht zeigen bzw. die persönliche Stimme zum Einsatz bringen sollte. Bei Kerstin Hoffmanns Artikel ist das Fehler Nr. 5, also das „sich persönlich einbringen“. Das Problem dabei: Das kann beim besten Willen nicht an Berater oder Agenturen delegiert werden. Ohne die persönliche Note, etwa in Form des dialogischen Moderierens von Kommentaren, bleibt Social Media eine leblose Materie, die keine nennenswerte Wirkung entfalten kann. Kleine Unternehmen agieren hier oft übervorsichtig und sind in der Folge schnell enttäuscht, wenn sich bei ihrem konservativen Ansatz keine Erfolge einstellen.

Gibt es Auswege aus diesem Dilemma? Ich sehe vorläufig keinen. Der Wandel muss bei den Anbietern ansetzen: Unternehmen wie Facebook müssen erkennen, dass sie mit dem permanenten Umbau ihrer Plattform und den sehr speziellen Anforderungen an Seitenbetreiber und Werbepartner auf Dauer nur große Konzerne bzw. Markenartikler samt ihren hochspezialisierten Agenturen ansprechen.

Alle anderen kapitulieren früher oder später und schrauben ihr Engagement zurück. Leider gibt es dazu keine Statistiken, doch nimmt gefühlt die Zahl der verwaisten oder nur noch „mit halber Kraft“ betriebenen Facebook-Seiten kleinerer Unternehmen allmählich zu. Gut sichtbar wird das aktuelle Dilemma an einer Grafik aus W&V: Untersucht wurde das Engagement deutscher Agenturen im Social Web, also von Adressen, die es eigentlich wissen müssen.

Screenshot Agenturen WUV

Von Mai 2014 bis Mai 2015 haben diese Agenturen ihr Engagement in den Bereichen Blogs und Facebook sehr deutlich reduziert. Mehr Aktivität gibt es dafür in Foren (ausgerechnet!) und auf Twitter. Wenn schon die Experten in Sachen Social Media ein derart mäanderndes Verhalten an den Tag legen, wie will man dann von kleinen und mittelgroßen Unternehmen erwarten, dass sie alles richtig machen?

So kann es auch kein Zufall sein, dass das nächste große Ding derzeit der Newsletter ist. Dieses gut 20 Jahre alte Format feiert aktuell ein erstaunliches Comeback. Eine längst tot geglaubte Technik erweist sich als robust und beliebt, vermutlich weil sie einfach in der Handhabung ist und auch vom Publikum verstanden und akzeptiert wird. Vielleicht sollten kleine Unternehmen derzeit erst einmal einen Newsletter einführen, bevor sie sich den Moden und Launen der Social Media-Plattformen aussetzen.