WhatsApp als Medienkanal? Keine gute Idee!

WhatsApp

WhatsApp ist derzeit die Kommunikations-Plattform schlechthin für Jugendliche und hat Facebook längst den Rang abgelaufen. Da ist die Versuchung groß, den jungen Leuten dorthin zu folgen um sie mit Medieninhalten („Content“) anzusprechen. Das aber ist keine gute Idee, denn dafür ist WhatsApp nicht gemacht.

Die Berliner Zeitung ist dabei, ebenso der Standard in Wien und schon seit längerem die britische BBC. Sie alle verschicken ausgewählte Nachrichten bzw. Schlagzeilen nun auch auf WhatsApp. Dazu muss man nur die jeweils angegebene Telefonnummer zu seinen Kontakten auf dem Handy bzw. Smartphone hinzufügen und anschließend in der App eine Nachricht an diese Nummer schicken, damit man zur Liste der Empfänger hinzugefügt wird.

Auf den ersten Blick klingt das einleuchtend, nicht zuletzt weil etwa die BBC mit diesem Service über Ebola informiert und damit in Afrika mehr als 15.000 Menschen erreicht. Hilfe bzw. Informationen in Krisensituationen über WhatsApp zu verbreiten ist wirklich eine gute Idee, weil damit auch Menschen angesprochen werden können, die keinen (teuren) Datentarif haben und vielleicht noch nicht einmal ein Smartphone.

Zudem dürften die WhatsApp-Nachrichten auch bei schlechter Mobilfunk-Versorgung noch relativ gut übertragen werden können, während typische Web-Inhalte mit ihrem höherem Datenvolumen zu langsam oder gar nicht ans Ziel kommen. So weit so gut.

Dass über WhatsApp aber auch Marketing betrieben wird und bestimmte Zielgruppen an Verlage gebunden werden sollen, halte ich für ausgesprochenen Unsinn. So verständlich der Kampf der Zeitungs-Verlage um junge Leser auch ist, WhatsApp ist dafür das falsche Medium.

WhatsApp ist kein Social Network

WhatsApp gehört technisch gesehen zu Gruppe der Messenger-Dienste bzw. dem Instant-Messaging. Die Technik dazu ist schon mehrere Jahrzehnte alt und wurde lange Zeit über PC’s genutzt, bis sie sich auch auf Handys und schließlich Smartphones durchsetzte. Im Kern geht es dabei um die direkte Kommunikation zwischen zwei oder mehr Personen mittels Textnachrichten.

Auch wenn die Messenger-Technik im Lauf der Zeit weiterentwickelt wurde, aus heutiger Sicht bewegt man sich damit ungefähr auf dem Steinzeit-Niveau des Internet-Zeitalters. Dass auf dieser Basis dennoch große Plattformen wie WeChat in China oder Line in Japan entstanden sind, dürfte darauf zurückzuführen sein, dass das mobile Web mit seinen Smartphones und Datentarifen bis in die jüngste Zeit ein eher teures Vergnügen war, das bis heute Probleme mit einer ausreichend guten Netzabdeckung hat (man denke nur an den ländlichen Raum!).

So gesehen waren Facebook und Twitter lange Jahre eher elitäre Medien im mobilen Gebrauch, denn sie erforderten einerseits die Investition in ein Smartphone sowie einen Vertrag mit Datentarif und andererseits einen guten Zugangspunkt ins mobile Netz. Für Jugendliche hängt diese Latte immer noch ziemlich hoch, nicht nur in China, sondern auch in Deutschland.

Ein einfacher Messenger-Dienst wie WhatsApp kommt da wie gerufen. Doch das Problem hier wiederum ist, dass dieser Dienst noch Infrastruktur für die massenkompatible Kommunikation besitzt. Verlage, die ihr Publikum über WhatsApp erreichen möchten, müssen jeden Empfänger manuell in eine Adressenliste eintragen, die nicht mehr als 256 Namen enthalten kann. Das Procedere ist denkbar umständlich, wird aber verständlich, wenn man die Herkunft der zugrundeliegenden Technik in Betracht zieht. Messenger-Dienste sind keine Massenmedien!

Natürlich wäre es ein Leichtes WhatsApp entsprechend umzurüsten. Doch weil der Dienst 2014 von Facebook aufgekauft wurde, ist das Zögern verständlich: Facebook möchte Inhalte-Anbieter aller Art möglichst auf seiner Haupt-Plattform halten, denn dort funktioniert inzwischen das Geschäft mit Werbung sehr gut. Mark Zuckerberg selbst scheint etwas hilflos der Tatsache gegenüber zu stehen, dass Jugendliche lieber über simple Messenger-Apps kommunizieren und sein aufwändig programmiertes soziales Netzwerk immer mehr verschmähen.

Nicht den Zielgruppen folgen sondern sie erziehen

Doch welchen Ausweg gibt es für Verlage und andere Inhalte-Anbieter? Wie und wo können sie ein junges Publikum ansprechen?

Zunächst einmal sollte beachtet werden, dass ein junges Publikum an Content interessiert ist, der zielgruppengerecht aufbereitet wurde. Wie etwa eine „Tagesschau für Teenager“ aussehen sollte, zeigt LeFloid auf YouTube. Weitere Anschauungshilfen gibt es auf Snapchat, wo die neue Discover-Funktion mit einer Reihe speziell aufbereiteter Inhalte aufwarten kann.

Das mag sehr gewöhnungsbedürftig sein, doch speziell Zeitungsverlage und andere Medienhäuser müssen einsehen, dass ihre alte One-Size-Fits-All-Content-Strategie nicht mehr greift. Inhalte müssen für unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlicher Weise aufbereitet werden.

Zweitens muss diese Erkenntnis auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr oder Pinterest umgesetzt werden. Nehmen wir Twitter als Beispiel: Im Gegensatz zu WhatsApp eignet sich Twitter hervorragend zur Verbreitung von Nachrichten aller Art. Dass Jugendliche hier eher wenig partizipieren könnte auch daran liegen, dass man sie nicht gezielt in ihrer Sprache und mit ihren Themen anspricht. Für Medien-Anbieter bedeutet das: Nicht einen Kanal auf Twitter führen, sondern mehrere.

Nur so wird eine zielgruppen-adäquate Ansprache möglich. Wie diese inhaltlich aussieht, zeigen die Medienstars auf YouTube sehr schön: Sie sprechen ihr Publikum über alle Netzwerke hinweg im gleichen Tonfall und mit den gleichen Themen an.

Drittens soll das junge Publikum letztlich nicht auf Dritt-Plattformen wie Twitter verbleiben, sondern wird idealerweise von dort abgeholt und auf eigene Angebots-Seiten im Netz geführt. Der Streit darüber, ob man seine Website aufgeben und nur noch auf Plattformen wie Facebook oder Tumblr „leben“ sollte, ist meines Erachtens eine Pseudodebatte: Medienanbieter, die von ihrem Content leben, müssen immer eine eigene Basis im Netz haben und diese Basis wird so gut wie möglich ausgebaut!

Nur muss ein junges Publikum eben auf eigens dafür programmierte Seiten geführt werden, um sich nicht erst auf den überladenen Hauptseiten zurechtfinden zu müssen. Alternativ kommen auch spezielle Apps (für mobile Endgeräte) in Betracht.

WhatsApp ist nur eine Phase im Leben junger Menschen

Wen das noch nicht überzeugt, sollte daran denken, dass Angebote wie WhatsApp (oder auch Snapchat) nicht das Medium schlechthin sind, sondern nur eine Phase im Leben junger Menschen darstellen.

Für ein paar Jahre sind diese Medien sehr reizvoll, dann wendet man sich anderen Angeboten zu. Dafür spricht nicht zuletzt die Tatsache, dass junge Menschen andere Plattformen sehr wohl kennen, auch wenn sie diese nicht intensiv nutzen.

Verlage sollten deshalb dem jungen Publikum nicht von einer Plattform zur nächsten hinterher laufen, sondern diese mit einer gezielten Ansprache auf die führenden sozialen Netzwerke holen und sie von dort dann auf ihre eigenen Seiten im Web bzw. auf eigene Apps führen.

4 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Vor kurzem versuchte sich dir Pforzheimer Zeitung auch an Whatsapp. Das Resultat war, dass aufgrund absoluter Unwissenheit dutzende Handynummern für alle anderen Nutzer veröffentlicht wurden. Danach wurde der Versuch sofort abgebrochen…

  2. Sorry . das ist doch alles einfach nur behauptet. Warum funktioniert whats app nochmal nicht zum verbreiten von Inhalten ? Bloss nicht die Leute da abholen wo sie sind sondern was neues erfinden….

  3. Hallo,

    ich halte die Aussagen in beiden Zwischen-Überschriften für völlig falsch!

    1. Nicht den Zielgruppen folgen sondern sie erziehen
    Das ist genau das denken der alten Medien-Welt – Yepp – und es funktioniert gottseidank nicht mehr!

    2. WhatsApp ist nur eine Phase im Leben junger Menschen
    Das ist wirklich eine Null-Aussage! Das Internet ist nur eine Phase, das Auto ist nur eine Phase ! Genau diese Phase hat höchste Relevanz bei den Menschen, die Whatsapp nutzen. Und wenn man Inhalte hat, die man für wichtig hält, dann sollte der Postweg natürlich dem Empfänger folgen!

    Den Überlegungen zur Interessenlage des Inhabers kann ich folgen, sollte aber nicht gerade da das Handeln eines Medienmanagers ansetzen?

    Besten Gruß,
    Andreas Kerstan

  4. @Andreas Kerstan: Erziehung ist per se nichts Schlechtes. In einer Zeit, in der jeder auf jedem Netzwerk schnell einen Account anlegen kann muss es doch als Inhalte-Anbieter erlaubt sein, auf die Kanäle zu verweisen, die sich leicht mit Inhalten bespielen lassen.

    Es geht hier nicht um die alten Kämpfe von „Print versus Online“, sondern darum unter den vielen möglichen Online-Plattformen die dem jeweiligen Einsatzzweck bestmögliche(n) einzusetzen.