Social Mania

Sind wir eigentlich schon im Sommerloch 2011 oder bilde ich mir das nur ein? Zumindest entsteht bei mir dieser Eindruck, wenn ich auf die Nachrichtenlage zu Google+ schaue. Da wird erklärt und kommentiert, spekuliert und interpretiert, als gäbe es nichts Wichtigeres. Dabei läuft der sog. Field Test seit gerade mal gut einer Woche, offiziell ist das Produkt noch gar nicht auf dem Markt.

Aber was macht das schon? Bei t3n weiß man bereits, dass Facebook jetzt auf verlorenem Posten steht („10 Gründe, warum Google+ gegen Facebook gewinnt„), meine Berater-Kollegen können schon mit wertvollen Praxistipps aufwarten („7 Google Plus Tricks die Sie kennen sollten„) und Sascha Lobo erklärt auf Spiegel Online die ganz großen Zusammenhänge („Wem Google+ wirklich Konkurrenz macht„).

Wie es um Google+ wirklich steht, verdeutlicht eher eine Grafik die neulich Oliver Gassner weiter verbreitet hat:

Screenshot aus Google+

Und ganz aktuell muss Google selbst den Hype bremsen, wenn etwa der Product Manager von Google+ in einer schnell gedrehten Videobotschaft Unternehmen dazu auffordert, noch keine Firmenprofile anzulegen, weil die dafür angedachten Features erst zu einem späteren Zeitpunkt eingeführt werden.

Was ist das für ein Phänomen? Liegt es an Google(+) oder am Sommerloch? Ich denke, es ist etwas anderes: Social Mania.

In Zeiten des fortgeschrittenen Social Web geht es nicht mehr einfach um Partizipation, User Generated Content oder den Medienwandel. Wir sind längst weiter. Jetzt geht es um die vorderen Plätze in dieser neuen Medienlandschaft, um den nächsten Scoop und den Wettlauf in einem System, in dem jede Nachricht nicht einfach nur eine Botschaft ist, sondern das Vehikel für virale Effekte und damit auch für die Online-Reputation aller daran Beteiligten.

Die ersten Rankings zu Google+ sind ein bezeichnendes Symptom dafür: Man muss möglichst schon in der ersten Woche ganz vorne dabei sein. Deshalb auch sind viele Artikel zu Google+, zumindest in ihren Überschriften, so zugespitzt und wichtigtuerisch. Es geht um die Maximierung von Klickzahlen, Retweets, Facebook-Likes und natürlich auch schon um das „+1“ bei Google, von dem man nur eines sicher weiß: Viel hilft viel.

Leander Wattig bringt es da auf den Punkt, wenn er auf Facebook lakonisch vor den „Gefahren“ des Sommerurlaubs warnt:

Screenshot aus der Facebook-Timeline von Leander Wattig

Seine Aussage stimmt. Wer etwa urlaubsbedingt weniger twittert, bloggt, kommentiert und überhaupt partizipiert, fällt unweigerlich zurück in einem System, in dem mangels besserer Kriterien in der Summe immer Quantität vor Qualität kommt.

Das Social Web ist heute ein Hamsterrad, in dem weniger das wirklich Wichtige nach vorne dringt, sondern bestenfalls das Originelle. Schnelligkeit geht vor Tiefe. Zuspitzung vor Ausgewogenheit.

Auf der Mikroebene fängt es an: Dadurch, dass praktisch jede Botschaft im Social Web virales Potenzial besitzt, wird vielfach nicht mehr unbefangen publiziert, sondern von vornherein der virale Effekt einkalkuliert: Wie muss die Botschaft „geformt“ sein, damit sie möglichst viel Beachtung bekommt? Das beginnt schon bei den Fotos, die auf Instagram gepostet werden, und zieht sich über Status Updates auf Twitter bis hin zu journalistischen Texten und den Medien, in denen diese erscheinen.

Für immer weniger Teile dieses „Content“ gibt es Stammleser, weil die User im Social Web ständig wandern und mäandern. Die Aufmerksamkeit richtet sich mal hierhin, mal dorthin und häufig genug auf die teilweise spontan entstehenden Schwarmeffekte, weil beim Sharing ein Element das Gefallen eines Heavy-Users erlangen und damit die kritische Reichweiten-Hürde nehmen konnte.

Die Verführung beginnt also schon an der Basis, nicht zuletzt auch deshalb, weil hier – unausgesprochen – Bündniseffekte auftreten: Folgst Du mir, so folg ich dir, verlinkst du mich, so verlink ich dich.

Auf der Makroebene geht es schließlich nur noch um Mengeneffekte. Die Medienprofis im Social Web wissen, dass man die Wirkung von viralen Effekten oder Scoops zwar schlecht einplanen kann, dass aber jeder einzelne Beitrag, jedes Element, wie ein neues Los in der Lotterie wirkt: Wer viele Lose zieht, dessen Chancen auf einen Gewinn steigen. Im Social Web heisst das: Viel und regelmässig publizieren. Sich ständig im Gespräch halten. Permanent Präsenz demonstrieren. Möglichst breit partizipieren, dabei aber subtil gewichten und den eigenen Content bevorzugen.

Am besten ist es natürlich, wenn man sich dabei als Experte ausweisen kann. Mitmachen allein genügt nicht, denn nur die Experten sind meinungsbildend und profitieren (überproportional) von den Mengeneffekten.

Damit sind wir wieder bei den Artikeln und Rankings zu Google+. Auf mich wirkt vieles davon wie eine Karikatur, weil die Akteure im Grunde noch sehr wenig über das Social Network wissen, dafür aber die Mechanismen unserer neuen Medienlandschaft um so besser kennen und spüren, dass sie unter Zugzwang stehen. Das Hamsterrad ruft, der Klout-Score mahnt! Schöne neue Medienwelt, oder besser: Social Mania.

13 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Und warum ist das jetzt so bei Google+, während der Hype bei Diaspora innerhalb weniger Tage verebbt ist? Ist das wirklich die Qualität des Angebots oder hängt der Erfolg vom Marketing ab?

    Natürlich haben wir es mit etwas zu tun, was Du richtigerweise mit Social Mania beschreibst. Aber ganz ehrlich: höher, schneller, weiter waren schon immer die Kriterien, die den Erfolg ausmachen. Warum sollte das diesmal anders sein? Oder anders gefragt: was müssen wir tun, damit es nicht so ist?

  2. @Christian: Google+ mit Diaspora zu vergleichen ist interessant, das kam mir noch gar nicht den Sinn. Schade eigentlich um Diaspora, aber Google hat einfach sehr viel mehr Ressourcen um so ein Projekt auf die Beine zu stellen. Zudem ist der öffentliche Druck bei Google sehr viel größer, weil dieser „Schuss“ sitzen muss (nach Wave und Buzz) und entsprechend hat man sich wohl Mühe gegeben.

    Die Early Adopters jedenfalls scheinen sich damit sehr wohl zu fühlen, kritisch wird der Sprung zu den normalen Leuten. Diesen gefällt es gut auf Facebook, während sich mit dem asynchronen Follower-Prinzip bei Twitter deutlich weniger Menschen anfreunden können. Abzuwarten bleibt, ob Google hier in den gleichen Widerstand läuft wie Twitter, oder ob Google+ ihn überwinden kann. Dazu wage ich heute noch keine Prognose.

    Was die Social Mania betrifft: Ich habe nichts gegen Erfolg oder Erfolgsstreben. Nur sollte unsere digitale Medienwelt, die wir gerade schaffen, schon mehr Substanz und Orientierung bieten können als die alte, analoge Medienordnung. Und da habe ich halt so die Befürchtung, dass das höher, schneller, weiter, das gerade durchgespielt wird, die Akzente falsch setzt und damit zu viel Substanz auf der Strecke bleibt.

    Im Moment haben wir sehr viel mehr mediale Quantität, aber nur wenig mehr an Qualität. Vermutlich liegt es daran, dass Computer immer noch sehr schlecht darin sind, Qualität zu messen, während sie Quantitäten mühelos erfassen können. Die Folge sind dann Rankings, in denen die Personen mit den meisten Followern oben stehen…

  3. Pingback: Fundstücke vom 07.07.2011 « daniel rehn – digitales & reales

  4. @Matthias: die Circles funktionieren nahezu ident wie die Aspekte auf Diaspora, nur sieht das bei Google etwas schicker aus.

    Zum Thema Qualität: ich finde, der Begriff Social Mania trifft es recht gut, was da derzeit um uns herum passiert. Spätestens übermorgen gieren wir alle nach Einladungen für das nächste Hypetool, das alles anders zu machen verspricht. Qualität kommt da schnell mal zu kurz, stimmt.

    Nur, was ich nicht verstehe. Du verlangst einerseits nach Qualität und prangerst auf der anderen Seite Buzz und Wave als Misserfolg an. Misserfolg deshalb, weil es sich nicht bei den Massen durchgesetzt hat. Die Frage ist, ob sich Qualität mit Massenerfolg überhaupt verträgt?

    Buzz war immerhin so gut, dass es Google+ als Vorlage gedient hat. In qualitativer Hinsicht ist das in meinen Augen kein Misserfolg, ganz im Gegenteil. Ähnliches gilt für Wave. Ich arbeite immer noch gerne damit und Du wirst sehen: am Ende ist Google+ die Kombination aus Buzz und Wave. :-)

    Insofern teile ich Deine Sichtweise nicht. Wir bekommen jede Menge Qualität angeboten. Ob wir sie nutzen, das liegt an uns. Andere dafür verantwortlich zu machen, halte ich für unfair.

  5. @Filterraum: Die Grafik aus dem Stream von Oliver Gassner ist direkt mit Google+ verlinkt (das Element hat dort eine eigene URL). Vermutlich muss man in Google+ eingeloggt und mit Oliver verbunden sein, um sie sehen zu können. Sorry…

    @Christian: Wir sollten hier zwei Ebenen trennen. Mein Artikel nimmt Google+ nur zum Anlass über eine in meinen Augen ungute Entwicklung im Bereich Social Media zu diskutieren, die ich mit „Social Mania“ bezeichne. Google+ bespreche ich praktisch nicht und auch die Vorläuferprojekte Wave und Buzz nicht – ausgenommen im Kommentar oben, was aber keine Wertung, sondern nur eine Feststellung sein sollte.

    Vielleicht sollte man noch anführen, dass es im Bereich Social Media, insbesondere bei den Blogs, nach wie vor sehr gute Angebote gibt, die sich bewusst dem Trend zur Erfolgsmessung anhand von Rankings sowie thematischen Moden und der Jagd nach Scoops entziehen. Im Grunde waren weite Teile der Blogosphäre über Jahre hinweg genau so geprägt. Erst mit dem Hype der letzten Jahre verbunden mit der Einführung immer weiterer Tools und der teilweisen Kommerzialisierung kam diese Kurzatmigkeit, Oberflächlichkeit und erfolgsorientierte Denke auf, die mir inzwischen einfach zu viel Raum einnimmt.

  6. @Matthias: schon klar, das es Dir nicht um Google+ geht. Aber Du hattest kritisiert, dass Quantität wichtiger ist als Qualität, kurz darauf aber auf den Misserfolg von Buzz hingewiesen. Darauf bezog sich mein Kommentar. Leider finde ich diesen Passus nicht mehr in Deinem Beitrag. Hast Du ihn geändert?

  7. @Matthias: Problem gelöst, ich hatte mich auf Deinen Kommentar bezogen. Gerade wegen Deiner Kritik müsstest Du eigentlich darauf hinweisen, dass Google Buzz und/oder Wave kein Misserfolg sind. Ich hätte mir gewünscht, dass Du diesen Punkt ansprichst, um Deinen Standpunkt, den ich teile, nachvollziehbarer zu machen.

  8. Social Media ist für viele die Droge der Neuzeit. Was anfangs lustig oder nützlich war (je nach Einsatzszenario), führt mit längerem und intensiverem Gebrauch zur Abhängkeit. Auch der Produktivitätsverlust ist enorm und geht über den „Zeitverbrauch“ hinaus. Belanglose Statusmeldungen aus unseren Netzwerken unterbrechen ständig den Arbeitsrhythmus und lenken uns von den Dingen ab, die wir eigentlich erledigen wollten. Aus der „Social Mania“ kommen wir eigenlich nur mit viel Disziplin wieder heraus: feste Zeiten und vor dem Posten „Hirn an“ – damit könnte so mancher Tweet vermieden werden.

  9. Irving Washington, A History of New York, by Diedrich Knickerbocker, 1809, hat Google Policymaker, Alexa Goalsetter, usw, usw., schon vorausgesehen, indem er die Yankees porträtiert hat. Da gibt es zwei Mentalitäten. Die Gewinner heute verlieren ebenso, wie die fliehenden Holländer damals. Wenn ich bei offiziellem Anlass einmal Knickebockers trage, dann wissen Sie, dass meine Verachtung derjenigen Washingtons in nichts nachsteht; für diese Mentalität aus der sich ein imperialistisches Schimpfwort entwickeln konnte, das sich aber wohl schon zur Zeit der Beute machenen Jäger der Urzeit begeben haben sollte. „They yank everything away from us!“ Das Gegenteil ist freilich „wir sind die Opfer“. Vielleicht sollten wir uns unerrreichbare Jagdgründe und Gärten bauen in Shanrila oder Arreterra. Dort hat die ruhige Folie, die wir hier nur draußen auf dem Meer finden wenigstens keine Beulen.

  10. Zu meinem Post wegen Irving Washington: „Shanrila“ ist freilich „Shangri-La“ oder „Shangrila“ (zuerst ein Roman von Hilton). ArreTerrA ist eine Anspielung auf das in diesem Wort angesprochene Versprechen von „ruhig, intakt, nicht krank“, die ich mit dem zusammengesetzten Wort erfunden habe; „was man vorwärts liest, auch rückwärts dekodieren können“. Es liegt darin das Wort (französisch: „arret“ = stop, halt, aufhören, einhalten, usw. und lateinisch „terra“ für Erde, auch Planet Erde, letzterer Gebrauch häufig vor allem in der früheren science fiction).