Warum Buchhändler bei E-Books (doch) auf verlorenem Posten stehen

Evolution of Readers

Der Buchreport will Buchhändlern offenbar Mut machen und propagiert, der Handel mit Büchern könne „fit für den E-Book-Markt“ werden. Der Artikel in Form eines Interviews mit einem saarländischen Buchhändler ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine vom technischen Fortschritt und dem mit ihm einhergehenden Strukturwandel betroffene Branche sich selbst Sand in die Augen streut.

E-Books sind das Ende des klassischen Buchhandels, wenn sie sich erst einmal auf breiter Front durchgesetzt haben werden. Die entscheidende Frage für den deutschen Buchmarkt lautet diesbezüglich deshalb nicht mehr „ob“, sondern nur noch „wann“.

Doch betrachten wir die Argumente, mit denen laut buchreport der Buchhandel die Zukunft wird meistern können:

  1. Beratungs-Argument: „Die Kunden wollen Beratung… und suchen Sicherheit bei ihrem Buchhändler“. Das ist reine Augenwischerei, denn längst schon hat der Buchhandel den Überblick über die (gedruckte) Publikationsflut verloren. Bei über 100.000 Neuerscheinungen pro Jahr und einer Backlist, die über alle Verlage hinweg der Dimension „unendlich“ nahe kommen dürfte, bedarf das Empfehlungs- bzw. Medien-Management der Zukunft effizienterer Methoden als der simplen Beratung durch einzelne Köpfe. Die Rezensionen auf Amazon zeigen im Ansatz, wohin die Entwicklung führen wird, Social Networks wie Facebook werden ihren Teil dazu beitragen.
  2. Mehrwert-Argument: Eigentlich nur eine Variation zu Argument Nr. 1, wobei hier auf verschiedene Erscheinungsformen und Varianten eines Werkes (E-Book, Hörbuch, gedruckte Ausgabe…) abgehoben wird. Auch hier nur Augenwischerei, denn im Zweifel wird der elektronische Shop einen einzelnen Titel in allen seinen digitalen Varianten anbieten können, nicht aber der Buchhändler, der schon aus Platzgründen nicht zu jedem gedruckten Buch auch das Hörbuch vorrätig halten kann.
  3. Empfehlungs-Argument: „Empfehlung für Kunden, denen Großdruck nicht mehr reicht: E-Books eignen sich auch für Menschen, die nur noch ganz große Buchstaben lesen können“. Ein Verzweiflungsargument, anders lässt sich dieser Satz nicht interpretieren. Am Ende kämen demnach nur noch die Beinahe-Blinden zum Buchhändler, weil sie die elektronischen Bookstores nicht mehr bedienen können, aber auf E-Books doch nicht verzichten wollen?
  4. Elektronik-Argument: Vollends absurd wird es, wenn der Buchhändler zum Ratgeber (und Verkäufer?) bei der Auswahl des passenden E-Book-Readers mutieren soll. Das derzeit wohl populärste Gerät dieser Gattung, das iPad von Apple, kann man online (Apple, Amazon…) sowie in einem der Apple Stores bzw. in ausgewählten Elektronik-Fachmärkten kaufen. Daran dürfte sich so bald nichts ändern, denn E-Books werden nicht nur auf E-Book-Readern gelesen, sonder auch auf Smartphones, Notebooks bzw. Desktop-Rechnern. Es gibt also nicht den „einen“ E-Book-Reader (in unterschiedlichen Ausgaben), sondern eine ganze Phalanx an Geräten, die in diese Rolle schlüpfen kann und die schon im Elektronik-Fachhandel (online und stationär) samt Zubehör angemessen präsentiert wird. Der Buchhändler, der in diesen schnelllebigen Markt einsteigt, kann sich damit nur zwischen alle Stühle setzen.
  5. Verleger-Argument: Schließlich könne der Buchhandel bei vergriffener Regional-Literatur als Verleger, entweder von E-Books, oder über Print on Demand Umsatz machen. Von den technischen Vorbedingungen dieses Arguments einmal abgesehen, dürfte kaum ein Buchhändler auf dieser Schiene nennenswerte Umsätze machen und damit die langfristige Prosperität seines Betriebes sichern können.

Im Ergebnis bleibt von der Argumentation nichts übrig. Der entscheidende Punkt ist, dass der Buchhandel seine Rolle als Intermediär verlieren wird, weil E-Book-Reader über ihren Anschluss an das Internet ihren eigenen Shop schon in sich tragen.

Das retardierende Moment, das dem klassischen Buchhandel noch etwas Zeit verschafft, ist der kulturelle Wandel, den die neue Technik mit sich bringt und den nicht alle Altersgruppen der Bevölkerung uneingeschränkt bwz. mit gleicher Geschwindigkeit nachvollziehen werden.

Sony E-Reaer

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das aber kein gutes Argument für Investitionen. Der kluge Händler sollte deshalb eher an das Desinvestieren denken, so lange es noch geht:

  1. Marktbereinigung: In den nächsten 10 Jahren könnte jede zweite Buchhandlung aufgeben müssen. Darüber entscheiden dürfte der Standort: Je besser die Lage, desto eher wird sich ein Betrieb halten können.
  2. Vertragslaufzeiten: Langfristige Miet- oder Kreditverträge sind ein Klotz am Bein, wenn es gilt flexibel zu werden. Buchhändler sollten Abhängigkeiten von langfristigen Bindungen langsam aber sicher reduzieren.
  3. Alternative Konzepte: Bücher allein bringen es nicht mehr, helfen kann unter Umständen die Erweiterung des Sortiments um Produkte, die sicher vor der Digitalisierung sind. Zu viel Hoffnung sollte man darauf aber nicht setzen, wie ein vorurteilsfreier Blick auf die generelle Lage des Einzelhandels in unseren Innenstädten zeigt.

Am Wichtigsten aber scheint mir, dass sich der Buchhandel gedanklich frei macht von den ständigen Einflüsterungen seiner Verbände, der Verlage und anderer Akteure, die stets das hohe Lied der Buchkultur singen und nicht müde werden, die Bedeutung des Buchhandels zu betonen. Das alles wird dem einzelnen Händler nicht helfen, wenn seine Zahlen nicht mehr stimmen und seine Hausbank oder schon der Insolvenzverwalter vor der Tür stehen.

„Fit für den E-Book-Markt“ ist deshalb nicht das Mantra für den Buchhandel, sondern für Kinder und Jugendliche, denen vermittelt werden muss, dass es neben Spielen und Videos auf ihren elektronischen Geräten auch noch die Gattung „Buch“ gibt und dass Lesen bildet.

10 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Ich kann Ihren Ausführungen nur zustimmen. Zur Beratung des Kunden noch ein eigenes Erlebnis: Ich war vor ein paar Monaten bei Thalia und verlangte das neueste Buch von Philip Roth. Die junge „Fachverkäuferin“ kannte nicht einmal Roth, auch nicht, nachdem ich seinen Namen buchstabiert hatte. Schon vor dem Erfolg des E-Books hat sich der Buchhandel die Grundlage entzogen. Zur Ehrenrettung von Thalia: In der Schweiz gehören sie nun zu den Ersten, die E-Books und Mobile Books im Sortiment führen.

  2. In meinen Augen die erste realistische Einschätzung zum Thema Ebook und Buchhandel ! Uns wird in etwa die Entwicklung der Musikbranche und ihrer stationären Läden (nicht mehr viele) treffen. Wobei das ganze sicher nicht so brachial wird !

  3. @Oliver Bendel: Dass man Philip Roth nicht kennt ist schon eine bittere Erfahrung, belegt aber gut meine These. Sehr gespannt bin ich schon darauf, wie sich die großen Buch-Kaufhäuser schlagen werden und ob nicht am Ende die kleinen Buchhändler besser überleben können, wenn sie sich geschickte Nischen suchen.

    Eng könnte es dagegen bald schon für den Fachbuchhandel bzw. Universitäts-Buchhandlungen werden: Hier dürften sowohl die Sortimente als auch die Käufer sehr bald schon in Richtung E-Books abwandern, weil sich fachlich komplexe Inhalte multimedial unterstützt einfach besser vermitteln lassen.

  4. Falls sich ebooks durchsetzen, auf breiter Front (davon müssen wir mal ausgehen), dann sind ja nicht nur Buchhandlungen betroffen, sondern auch Verlage, Auslieferungen, Vertreter und Druckerei. Somit eine ganze Branche, die von einem gedruckten Buch bis dato gelebt hat.

    Für Autoren stellt sich die Frage, warum noch zu einem Verlag gehen, wenn er (natürlich mit dem nötigen Budget) seine Werke selber publizieren kann und die Marketing-Ausrichtung und Werbe-Maschine bedienen kann, vermutlich besser, als jeder durchschnittliche Verlag. Gewiss, so einfach ist es am Ende auch nicht, aber die Indizien sprechen eine deutliche Sprache.

    Für Buchhandlungen sehe ich nur noch die Chance, dass sie sich zu einem Kommunikationszentrum entwickeln, aber nicht zu einem Ramschladen.

    Unter anderem habe ich mir hier Gedanken gemacht:
    http://1668cc.wordpress.com/2011/03/08/printverlag-ko-ebook-ok
    http://1668cc.wordpress.com/2011/02/23/ebook-social-media-verlag/

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  6. Ich verstehe Ihre Kritik an der Darstellung von Herrn Queißer, dem „saarländischen Buchhändler“.

    Aber ich finde auch, er hat nicht die schlauesten Argumente für buchhändlerische Kompetenz zum Thema eBook gefunden.

    Und er liefert damit, wie ich finde, ein gutes Beispiel für den durchschnittlichen Diskussionsstand der Buchbranche.

    Das Problem ist, das die Buchhändler im Prinzip noch nicht mal angefangen haben, sich für das eBook zu interessieren, geschweige zu engagieren.

    Daraus folgt, daß der eBook-Markt sich bislang komplett ohne Berücksichtigung von buchhändlerischer Kompetenz, aber auch von buchhändlerischen Marketing-Gesichtspunkten und -Interessen entwickelt.

    Ich will hier nur zwei oder drei Ansätze nennen, was daher zur Zeit fehlt:

    a) Inhalte
    Es ist die komplette Produkt-Palette der Bücher bislang noch nicht ansatzweise mit buchhändlerischem Sachverstand auf sinnvolle eBook-Verwertbarkeit geprüft worden. Das heißt, alles, was zur Zeit entsteht, entsteht, weil die Verlage meinen, dieser oder jener Stoff ist besonders geeignet, zum eBook zu werden (daraus folgt überwiegend eine 1zu1 Konvertierung von Büchern zu eBooks). Kundengespräche vor Ort (die Buchhändler vielleicht persönlicher als die Leute in den Verlagen führen können), könnten aber helfen herauszufinden, was der geeignete Stoff für eBooks wäre.
    Natürlich finden die Verlage durch Versuch und Irrtum irgendwann auch so raus, warum das eine geht, das andere nicht, aber warum sollte der Buchhändler dabei nicht mithelfen können?

    b) Empfehlungen
    Anders als oben geschildert, ist es aus meiner Sicht nicht besonders schwierig, als Buchhändler mit 100.000 Titeln klar zukommen. Wir versuchen es in unserem Online-Shop jeden Tag und sind mit dem Ergebnis zufrieden. Natürlich spezialisiert man sich – und kennt dann Verlage, Autoren, Themen, die Rezensenten usw.
    Warum sollte ein so geschulter Buchhändler nicht bessere Empfehlungen geben können als die Online-Community? Der Buchhändler müßte eigentlich immer vorne sein – er hat doch auch die Community, dazu aber noch seinen Sachverstand.
    Aber: Ihm fehlen zur Zeit die Tools, um seine Kompetenz online darzustellen. Hier helfen Facebook und Co., aber es wird dringend Zeit, daß die großen Katalog-Anbieter hier Lösungen servieren, die es dem Profi-Buchhändler erlauben, sich auf seine Empfehlungs- und Beratungskompetenz zu konzentrieren. Diese Lösungen sind nach 10 Jahren Online-Buchhandlung immer nicht entwickelt (weil lange Zeit auch nicht entsprechend nachgefragt…)

    c) Marketing
    Warum gibt es das eBook noch nicht als USB-Stick oder DVD? Zur Zeit werden die ersten entsprechenden Konzepte entwickelt, die den Buchhändler wieder mit ins Boot nehmen.
    Die Kunden kaufen ja auch (noch?) Hörbücher und DVDs im Buchladen.
    Klar muß und wird es alle Downloads der Welt geben, aber für die Akzeptanz der eBooks wäre es doch ein Riesenschritt, wenn sie im coolen Softpack im Laden angeboten würden; sobald sie greifbar werden, würde sogar die Preisakzeptanz für die Ware steigen.

    Es gäbe noch viel mehr Aspekte zu benennen, und tatsächlich ist überdeutlich, daß der deutsche Buchhandel durch seine Abstinenz auf schmerzhafteste Weise selbst dafür sorgt, daß er beim Thema eBook nicht vorkommt.

    Im Moment, mit dieser Beobachtung bin ich bei Ihnen, fällt wahrscheinlich 9 von 10 Befragten zum Thema „Wo kaufen Sie Ihr eBook“ alles mögliche ein, bloß nicht der klassische Buchhändler.

    Da muß noch einiges passieren.

    Im Börsenblatt des Deutschen Buchhandels wird die Frage gerade hier diskutiert:
    http://www.boersenblatt.net/433541/

  7. @Réné Kohl: Herzlichen Dank für die ausführliche Stellungnahme. Zunächst einmal: Ich habe nichts gegen Buchhändler aus dem Saarland. Da ich selbst dort studiert habe (BWL), kenne ich das kleine Land, seine Kultur und natürlich auch ein paar Saarländer recht gut.

    Was mich in Bezug auf den Buchhandel so skeptisch macht, ist nicht zuletzt meine eigene Erfahrung im Umgang mit Musik. Früher habe ich CD’s gekauft und auf einer Stereoanlage abgespielt. Der Einzelhandel war daher eine sehr wichtige Anlaufstelle für mich. In den letzten Jahren jedoch habe ich meine Musiksammlung nach und nach „gerippt“ und in iTunes eingepflegt. Dazu kamen mehr und mehr Einkäufe bei Apple. Seitdem ich ein iPad habe, kaufe ich praktisch keine CD’s mehr, sondern meine gesamte Musik nur noch in iTunes.

    Auf Geschäftsreisen etwa habe ich mein iPad immer dabei, so dass mich meine vollständige Musiksammlung begleitet (nebst ein paar Filmen und einigen wenigen E-Books). Diese Bequemlichkeit möchte ich nicht mehr missen und wünsche mir so etwas auch für meinen relativ umfangreichen Bestand an Büchern: Jederzeit den Zugriff auf jedes Werk zu besitzen ohne dabei viel (Gewicht) mit sich herumtragen zu müssen und zudem noch, unabhängig von Ladenöffnungszeiten, stets etwas hinzukaufen und sofort nach dem Ladevorgang auch darüber verfügen zu können.

    Diese Form der Bequemlichkeit ist es, die sich letztlich durchsetzen wird und der der Buchhandel wenig entgegensetzen kann. Ob E-Books in Form von „Softpacks“ im stationären Einzelhandel ein sicheres Standbein bilden können, wage ich daher zu bezweifeln – zumindest für die Generation der jüngeren Leute, die mit iPods und iPhones groß wird.

  8. @Matthias
    Es gibt eine nette Studie Bücher im Medienportofolio:
    http://www.boersenverein.de/sixcms/media.php/976/Studie_Buecher_im_Medienportfolio.pdf

    Das interessant zu unserem Thema ist:
    Die »E-Book-Interessierten Internet-Freaks« können sich zu 62% vorstellen, im kommenden Jahr ein eBook zulesen, verwenden aber nur 4% ihrer Freizeit aufs Bücherlesen. Bei denen ist also nicht viel zu holen.

    Die »Unterhaltungsorientierten Leseratten« verwenden 21% ihrer Freizeit aufs Bücherlesen, können sich aber eBook-Käufe nur zu 35% vorstellen.

    Das heißt: Die mit dem iPad sind vielleicht die, die sowieso nicht (mehr lesen)?

  9. @Réné Kohl: Ich denke auch, dass bei den „Freaks“, die sich jetzt das neue iPad kaufen, nicht viel zu holen ist. Weder kaufen sie in nennenswertem Umfang E-Books, noch gedruckte Bücher.

    Allerdings werden Tablets wie das iPad auf längere Sicht nicht nur eine Art Kultobjekt für Early Adopters bzw. Freaks bleiben, sondern bei sinkenden Preisen und immer ausgereifterer Technik allmählich in den Massenmarkt diffundieren.

    Wenn zudem in näherer oder fernerer Zukunft für E-Books einheitliche und nicht-proprietäre Dateiformate sich durchsetzen, steht dem Ablöseprozess der gedruckten Bücher durch digitale Formate nichts mehr im Weg.

    Bei der Musik war es ein schleichender Prozess über ein Jahrzehnt hinweg und die jüngsten (empörten) Äußerungen der Musik-Industrie gegenüber Amazons Cloud Player machen nur deutlich, dass hier immer noch Kämpfe (Rückzugsgefechte) ausgetragen werden.

    Schlimm für den Buchhandel ist, dass er bei jüngeren Menschen generell an Umsatzpotenzial verliert: Diese geben einen Teil ihres Budgets jetzt für Apps, Klingeltöne, Computerspiele sowie die dazu erforderliche Hardware aus. Da spielt es dann auch keine Rolle mehr, ob über eine Plattform wie iTunes Musik, Spiele oder E-Books gekauft werden – als Händler verdient immer nur Apple, egal in welcher Kategorie…