Mehr Fans um jeden Preis? Über Claqueure im Social Web

Ausnahmezustand oder Claqueure im Social Web

Gekaufte Fans werden für gewöhnlich Claqueure genannt, der französische Ausdruck entstammt dem Theatermilieu. Derzeit entsteht mit dem Social Networking ganz offenkundig eine neue Art von „Bühne“, mit der sich die alte Frage nach den Claqueuren wieder neu zu stellen scheint: Braucht man sie? Oder lässt man davon besser die Finger?

Sucht man auf Google nach „Facebook Fans kaufen“, werden rund 12 Mio. Ergebnisse angezeigt. Diese erstaunlich hohe Zahl kann als erster Indikator für die Beantwortung der Frage herangezogen werden.

Ganz oben in diesen Suchtreffern findet man den interessanten Blogartikel Christian Henner-Fehrs zu eben diesem Thema, den er als Reaktion auf mein Interview mit Annette Schwindt geschrieben hat. Weil die Frage auch auf der Facebook-Seite von Annette selbst ordentlich Wellen geschlagen hat, beziehe ich ebenfalls gerne Stellung.

Meine Empfehlung an alle Betreiber von Facebook-Seiten lautet: Finger weg von gekauften Fans. Sie tun sich damit keinen Gefallen. Im Theater können die Claqueure eine schlechte Vorstellung (oder gar eine schlechte Inszenierung) nicht retten. Das Gleiche gilt auf Social Networks: Die Jubelperser helfen allenfalls unter sehr oberflächlichen und kurzfristigen Gesichtspunkten.

Klar ist: Es gibt einen gewissen Erfolgsdruck, auch im Netz. Ein Unternehmen, das twittert oder eine Seite auf Facebook betreibt, sollte eigentlich mit einer respektablen Zahl von Followern bzw. Fans aufwarten können. Angeheizt wird der Zahlen-Fetischismus durch die simple Tatsache, dass genau diese Zahlen sowohl auf Twitter, als auch auf Facebook, prominent angezeigt werden. Wer sich davon beeindrucken und beeinflussen lässt, ist schon in die Falle dieser beiden Social Networks getappt.

Denn im Social Web geht es mitnichten um eine möglichst hohe direkte Zahl von Followern oder Fans, selbst wenn Anbieter solcher Dienste uns das gerne glauben lassen wollen. Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web.

Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen. In der Welt der Massenmedien kam es entscheidend darauf an, wie viele Empfänger man mit einer Botschaft direkt erreichen konnte: Einschaltquoten und Druckauflagen waren hier das Maß der Dinge. Im Internet gilt diese Logik nicht mehr uneingeschränkt, neben sie treten die sehr viel wirkungsvolleren Netzwerkeffekte.

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Eine zweite Ebene, auf die Annette Schwindt verweist, ist die Kommunikation bzw. der Grad an Interaktion. Eine große Menge an Fans auf einer Facebook-Seite kann auch eine große Menge an Karteileichen bedeuten und nichts anderes wird man erhalten, wenn man sich seine Fans bei einer Agentur kauft. Denn die Agentur wird mit den Fans nicht auch noch eine rege Partizipation liefern, nicht zuletzt weil es sich bei diesen Fans vermutlich um Fake-Accounts handeln dürfte. Sie werden in großer Zahl angelegt und anschließend untereinander vernetzt, so dass es so aussieht, als hätten diese Personen „echte“ Freunde. Danach nutzt man diese Accounts, um ihr Handlungspotenzial zu verkaufen: Sie liken andere Seiten oder stellen Freundschafts-Anfragen immer dann, wenn bei ihrem „Betreiber“ die Kasse klingelt.

Der Wesenskern von Social Networks liegt in der (echten) Kommunikation und schafft für Unternehmen die Möglichkeit, mit der Öffentlichkeit und ihren Kunden direkt in Dialog zu treten. Offenbar ist dieser Gedanke aber immer noch so neu und ungewohnt, dass auch auf dieser Ebene noch oft und gerne auf die Muster aus dem Zeitalter der Massenkommunikation zurückgegriffen wird: Lieber den Monolog pflegen und dazu Werbesprüche bzw. PR-Plattitüden heranziehen. Das ist auch viel einfacher, als sich die Mühe zu machen, sich seine Fan-Gemeinde nach und nach aufzubauen und über intensiv zu pflegende Dialoge Vertrauen zu schaffen.

Klar ist: Wer den Dialog nicht pflegt, wird im Social Web nur im Ausnahmefall eine hohe Zahl von Fans bekommen. Prominenz oder eine enorme thematische Aktualität mögen helfen können, in allen anderen Fällen ist Aufbauarbeit erforderlich.

Diese Aufbauarbeit kollidiert jedoch oft genug mit einem hohen Zeit- und Erwartungsdruck: Facebook-Seiten oder Twitter-Accounts sollen sich schon in kürzester Zeit von ihrer besten Seite zeigen. Erreicht man nicht in wenigen Wochen oder Monaten das selbstgesteckte Ziel, liegt die Versuchung natürlich nahe, mit ein paar gekauften Accounts nachzuhelfen.

Screenshot, besser ohne Link...

In diesem Zusammenhang muss im Fall von Facebook noch auf den EdgeRank verwiesen werden. Dieser stützt sich wesentlich auf den Grad an Interaktion, den eine Person mit anderen Personen bzw. Seiten pflegt. Einmalige Likes helfen da nicht viel, was künstliche bzw. tote Accounts in diesem Zusammenhang schnell nutzlos macht: Eine hohe Sichtbarkeit auf Facebook gibt es für möglichst viel authentische Interaktion, was wiederum virale Effekte fördert.

Wer aber immer noch aus Gründen der Optik oder des Vergleichs mit seiner Konkurrenz zu einer kosmetischen Aufbesserung tendiert und mit den Claqueuren im Social Web liegäugelt, dem sei in Erinnerung gebracht, dass auch das klassische Marketing ein gewichtiges Argument zu einem eher kleinen Publikum bereit hält: Die Meinungsführer sind es, die es zu erreichen gilt, denn diese üben bekanntlich entscheidend Einfluss auf Arbeitskollegen, Freunde und Verwandte aus. Warum also nicht den Dialog mit genau dieser Zielgruppe auf Facebook und Twitter suchen und damit dem Zahlenfetischismus eine klare Absage erteilen?

9 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Der Artikel wäre ganz gut, wenn der Schluss nicht wäre – da wird nämlich nichts anderes gesagt, als dass man die Leute erreichen soll, die, ja, äh… viele Follower und Fans haben.

  2. @Naja Danke für das „halbe“ Lob. Ich denke, dass mein Artikel am Ende sagt, dass man die Leute erreichen soll, die Einfluss haben. Das kann, muss aber nicht, gleichbedeutend sein mit hohen Follower- bzw. Fan-Zahlen.

  3. Erinnert mich an die Sache mit dem Kauf der Twitter Follower… http://www.thestrategyweb.com/would-you-buy-twitter-followers). Dass es grundsätzlich falsch ist, Fans zu kaufen, ist ebenso unbestritten, wie nicht dem Fehler erliegen zu dürfen, unverifizierte Adressen zu kaufen und sie dann mit Emails zu befeuern, in der Hoffnung, damit besondere Absatzzahlen zu erzielen. Und doch passiert es seit Jahren…

    Die taktische Lösung der Gewinnung von Twitter und Facebook liegt in der Kunst der „katalysierenden Konvertierung auf organischer Basis“, wie ich es immer bezeichne. Wer seine Kunden-Monologe aus traditionellen Kommunikationskanälen nutzt, um die Kommunikation auf modernen, sozialen Medien in einen Dialog zu führen, kann schnell darauf verzichten, Fans oder Follower kaufen zu müssen. Es werden Synergien erzielt, und erkannt, wer die wertvollen Meinungsführer sind. Die es dann zu pflegen gilt…

  4. @Matthias: danke, dass Du Dich auch dieses Themas angenommen hast. Die vielen Reaktionen sind für mich schon ein Hinweis, dass es eine gewisse Relevanz besitzt und das nicht zum ersten Mal, wie der Link von Martin Meyer-Gossner zeigt.

    Zwei Punkte nehme ich bis jetzt aus der Diskussion mit:
    – wir wissen eigentlich gar nicht, wie Fans gekauft werden. Du sprichst davon, dass es sich dabei „vermutlich um Fake-Accounts handeln dürfte“, in einem Artikel der Wiener Zeitung war davon die Rede, dass die Fans über eine Agentur über Werbeeinblendungen angeworben werden, der Seitenbetreiber aber dafür zahlt, womit es sich um bezahlte Fans handelt. Das sind für mich schon fundamentale Unterschiede, denn natürlich ist mir klar, dass gefakte Profile mir recht wenig bringen und als potenzielle Käufer eher nicht in Frage kommen. Wenn das Anwerben aber über gemeinsame Interessen geht, dann halte ich das für weniger verwerflich, Amazon funktioniert mit seinen Empfehlungen so ähnlich, braucht aber keinen Mittler.
    – wir sehen social networks nur als „soziale“ Plattformen und übersehen, dass die kommerziellen Aspekte immer mehr in den Vordergrund rücken. Ich teile Deine oben beschriebenen Ansichten durchaus, so es die Strategie des Seitenbetreibers ist, über den Dialog Kunden zu gewinnen bzw. zu binden. Nachdem aber gerade Facebook immer mehr zur Verkaufsplattform wird, gilt es sich mit diesem Thema schon auch auseinanderzusetzen. Die Betreiber dieser Seite z.B. sind nicht am Dialog interessiert, sondern daran, dass möglichst viele User sich den Film auf der Facebookseite anschauen und dafür zu zahlen bereit sind und das in einer „sozialen“ Umgebung, die es den Usern ermöglicht, ihr Erlebnis zu teilen. Ob es sich bei einem solchen Film lohnt, Fans zu kaufen, lässt sich vermutlich ausrechnen, indem ich die Kosten der verschiedenen Werbemaßnahmen miteinander vergleiche. Gut möglich, dass da der Kauf von Fans kostengünstiger ist als alle anderen Maßnahmen.

    Nun können wir uns natürlich noch über die Frage unterhalten, ob es ethisch zu rechtfertigen ist, Fans zu kaufen. Das ist aber, zumindest in meinen Augen, ein ganz anderes Thema.

  5. Guter Beitrag
     
    Die Ansicht, dass viele Follower eine Maßzahl für den Erfolg einer Aktion/Lösung .. sind resultiert daher, dass wir die Komplexität der Wirklichkeit sehr gerne reduzieren, in dem wir quantifizieren.
     
    Alles was sich als Zahl darstellen lässt, wird dann als Indikator für den Erfolg gemessen.
     
    Ohne bestimmte Ziele mit einem Blog / Facebook-Profil / Xing-Profil … etc. zu verfolgen, mag die Anzahl der eigenen Follower tatsächlich eine geeignete Messgröße darstellen. So sieht man der Erfolg unmittelbar – und weil man sich vorher keine andere Metrik überlegt hat, ist man damit meist auch persönlich glücklich.
     
    Viele grüße aus Graz,
    Alexander Stocker

     

  6. Ich lobe mal den ganzen Artikel. Social heisst einen langen Atem haben, Vertrauen und Connections aufbauen. Dann klappt das auch mit den Fans und Followern. Und die 50 für mich „richtigen“ und „wichtigen“ Follower sind mehr wert als 1.000 „Sonstige“. Ich kann die Tweets ‚10.000 Follower in einer Woche“ und „Millionen mit Facebook verdienen“, „supererfolgreich auf Xing sein“ nicht mehr sehen und entfolge bzw. ignoriere konsequent. Schade nur, dass viele sogenannte Marketing- und sogenannten Social Media-Experten nur diese Erbsenzählerei kennen.

  7. Pingback: Das Problem der „echten“ Kommunikation? #socialmedia #simulationsmedien « Differentia

  8. Diese „Erbsenzählerei“ ist die vermeintlich einfachste Art der Erfolgsmessung. Es scheint den Eindruck zu haben, dass diese bei vielen Entscheidern (noch) ausreicht / erfolgreich ist.

    Leider.

    Viele Grüße
    Alexander

  9. @Alexander und DigitalNaiv Die „Erbsenzählerei“ lässt sich zumeist auch noch leicht manipulieren, so dass sich Erfolge relativ leicht und schnell herbeizaubern lassen.

    Meine Hoffnung ist, dass die Zahlenfixiertheit bei Social Media eine Art „Kinderkrankheit“ darstellt, die mit der Zeit kuriert werden kann und damit irgendwann verschwindet.