Der Künstler als Multitalent: Willkommen in der Attention Economy

flickr-hemingways-typewriter-shiny-things zur Attention Economy

Hemingway hatte es noch besser: Er musste einfach nur gute Texte schreiben, sei es als Reporter oder Schriftsteller (im Bild seine Schreibmaschine). Daneben hatte er reichlich Zeit für andere Dinge, etwas das Angeln oder die Jagd.

Der „junge Autor in der digitalen Medienwelt“ hingegen muss sich den Realitäten des Internets stellen und mehr tun, als nur gute Texte schreiben, wenn es nach Leander Wattig geht. Marcel Weiss (netzwertig.com) pflichtet ihm bei und sieht starke Parallelen zwischen der Welt der E-Books und der Musikindustrie.

Demnach kann der Arbeitsprozess in drei Komponenten gegliedert werden:

  1. Das Kerngeschäft bleibt die Kunst. Die muss natürlich gut sein, weil die Konkurrenz sehr groß ist und durch die hohe Transparenz des Internets schonungslos verglichen werden kann.
  2. An zweiter Stelle steht die Aufmerksamkeit (Attention). Der Künstler muss sich im Internet eine möglichst große Fangemeinde aufbauen und über diverse Kanäle (Social Networks, Blog, Twitter…) bedienen. Dabei schadet es auch nicht, neben den Fans auch Multiplikatoren (mit großer Reichweite) in das eigene Netzwerk einzubinden.
  3. Drittens folgt die Vermarktung. Da im Bereich digitalisierbarer Werke vieles ohnehin frei zirkuliert („Pirate Bay„) und die Künstler viele ihrer Werke verschenken sollten, müssen sie alternative (und möglichst kreative) Einnahmequellen entwickeln.

Was wohl Hemingway dazu gesagt hätte? Ich zweifle nicht daran, dass dies die Realität in den Zeiten des Internets als „gigantische Kopiermaschine“ widerspiegelt. Die meisten Schriftsteller und Musiker dürften damit aber hoffnungslos überfordert sein.

Das fängt schon bei Schritt zwei, der Generierung von Aufmerksamkeit, an. Was logisch und einfach klingt, ist in der Praxis gar nicht so leicht und sollte eher als Kunst für sich betrachtet werden. Gewiss: Es gibt sehr erfolgreiche Schriftsteller, die auf Twitter eine gute Figur machen, so etwa Paulo Coelho.

Sensible und eher introvertierte Künstlernaturen wird das nicht überzeugen. Der souveräne Dialog via Social Media mit einer größeren Anhängerschaft ist ja selbst für gestandene Unternehmen noch alles andere als selbstverständlich, obwohl diese dafür Spezialisten beschäftigen können.

Noch schwieriger wird es dann beim dritten Punkt, der Vermarktung. Wer einen großen Teil seiner Werke verschenken soll (weil diese ohnehin frei zirkulieren werden), braucht schon eine sehr ausgeklügelte Strategie, um über andere Wege an genügend Einnahmen zu kommen. Unmöglich ist das nicht und es werden sich immer wieder kreative Beispiele und Vorbilder finden lassen. Für sehr viele Künstler wird es aber nicht praktikabel sein, weil ihnen dafür die Zeit und das nötige Geschick fehlen.

Ich sehe deshalb einen anderen Weg: Wer als Künstler noch keinen Namen hat und nicht über die Kaltschnäuzigkeit und Extrovertiertheit eines Gary Vaynerchuk verfügt, sollte als Standbein im Web zunächst ein Portal wählen. Für Musiker könnte dies Jamendo sein, für Schriftsteller die readbox.

Sowohl Jamendo als auch die readbox offerieren inzwischen auch kommerzielle Programme, so dass kein Künstler hier gleich alle seine Werke „verschenken“ muss. Selbst in Sachen Marketing bekommt man hier Unterstützung, sollte aber vielleicht nicht seine ganze Hoffnung darauf setzen.

Immerhin dürften gute Werke auf solchen Portalen meistens schneller nach vorne kommen, als wenn ihre Urheber im Alleingang sich auf einem Blog, auf MySpace, Facebook und Twitter verzetteln…

14 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. nach dem Text drängt sich eine andere Priorisierung auf.

    hohe Qualität im Kerngeschäft Kunst (1) führt ohne Aufmerksamkeit (2) nur mühsam zu Verwertungserfolgen (3).

    Beispiele von großem Verwertungserfolg mit hoher Aufmerksamkeit und sparsamer Qualität kennen wir alle.

    ökonomisch gesehen macht dann doch eine andere Rangfolge Sinn:

    1) Aufmerksamkeit

    2) Vermarktung

    3) Kunst

    um es auf die Spitze zu treiben, die Kunstwerke lassen sich bei dem breiten Angebot an gut ausgebildeten und begabten Künstlern sicherlich günstig beschaffen.

  2. @Rolf Langhoff: Das ist genau das, was zum Niedergang der Kunst als solcher führt – in der bildenden Kunst, der Musik, der Literatur, der Architektur.
    In den letzten Jahren haben wir die One-Trick-Ponies, die 15-Minute-Heroes zugenommen, weil jeder schnell Aufmerksamkeit erzeugen und seinen Vermarktungs-Reibach wie ein Hütchenspieler machen kann, aber die wenigsten überragende Qualität produzieren können.
    Siehe Damien Hirst Auktion, DSDS und Klone, verschandelte Stadtbilder, gepushte Bestseller, deren Autoren in der nächsten Saison niemand mehr kennt.

  3. @Ralf Schwartz: Eine Gesellschaft der kurzatmigen Scheinerfolge, könnte man das auch nennen. Das Internet ist dazu noch nicht einmal der wesentliche Treiber.

  4. Nein, Treiber ist die Gier nach Instant Gratification. Weil wir ja auch nichts mehr gelernt haben, mit dem wir die Menschen beeindrucken können. Also versuchen wir es mit der puren Aufmerksamkeit.
    Das Internet ist nur die effizienteste, billigste und schnellste Verbreitungsform. Man braucht keinen Manager, keine Organisation, keine Verbindungen in die Medien, etc. – nur eine aufmerksamkeitsstarke Idee.

  5. @Matthias @Ralf Schwartz

    von dem Ergebnis der Priorisierung aus ökonomischer Sicht bin ich auch nicht begeistert. Ökonomie ist praktisch zur Optimierung aber Ökonomie ist für sich nun auch nicht sinnstiftend.

    Die Ökonomisierung alle Lebensbereiche (Michael Houellebecq, Ausweitung der Kampfzone, 1999 !) ist inzwischen munter vorangeschritten.

    Die Ergebnisse werden zunehmend absurd.

    Stellt sich langsam die Frage was kommt danach, wohin schlägt das Pendel zurück ?

  6. Das schlägt solange nicht zurück, bis es gegen die Wand fährt, aber richtig. Siehe die Freiheiten, die sich die Banken gegeben haben. Es gibt zuviele, die davon profitieren und deshalb nicht über ihren Tellerrand blicken. Zuviele, die Nutznießer sind. Zuviele Trittbrettfahrer. Und zuviele Träumer.

    Und nachher geben wir dem System die Schuld und exkulpieren uns selbst.

  7. Die Ökonomisierung aller Lebensbereiche kann man selbst wieder ökonomisch erklären: Jeder Nutznießer einer „Instant Gratifikation“ trägt davon einen individuell höheren Nutzen davon, als ihn sein Anteil am gesamtgesellschaftlichen Schaden trifft.

    Bestes Beispiel: Die hohen Boni mancher Banker. Wer hier einmal (oder mehrfach) in den Jackpot greifen konnte, dem kann egal sein, dass die Weltwirtschaft danach auf Jahre hinaus ins Stottern gerät und Millionen Menschen arbeitslos werden.

    Bezogen auf das Internet und speziell das Web 2.0 finde ich deswegen auch absurd, wenn immer wieder Leute wie Gary Vaynerchuk als Vorbild herangezogen werden. Was für ihn noch stimmig und authentisch sein mag, enthält zugleich schon jede Menge Glück und würde sich in der Breite (von vielen angewandt) sehr rasch abnutzen.

  8. Man muß halt den persönlich individuellen Vaynerchuk in sich selbst finden und dieses Talent zu seiner Kunst machen und Aufmerksamkeit bzw. Vermarktung optimieren (nicht maximieren) – um den Kreis hier wieder zu schließen.

  9. Das Problem ist: Kunst lässt sich nicht per se vermarkten. Ich verwende immer sehr gerne das Beispiel Antonin Artaud, der mit seinem Werk eine Vielzahl der heutigen Theaterregisseure entscheidend geprägt hat, aber nie auf den Gedanken gekommen wäre, sich zu vermarkten.

    Entscheidend ist die Nähe des jeweiligen Künstlers zur Kommerzialität. Je kommerzieller ein Künstler ist, desto eher kann er das Social Web für seine Vermarktung nutzen. Künstler, die sich nicht vermarkten wollen bzw. können, profitieren davon nicht.

  10. @Ralf Schwartz
    das Pendel kommt auch ohne Wand zurück, die Schwerkraft hilft.

    vielleicht kommen wir nach den hysterischen Zeiten der völligen Ablehnung (Kommerzialisierung als Beschimpfung) und Glorifizierung (freier Markt als Ideologieersatz) zu einer nüchternen Nutzung der ökonomischen Regeln.

    die Geschichte der Künstler bietet viel Anschauungsmaterial zur Bewegung auf dem Grad zwischen kaufmännischem Handeln und konsequenter Verfolgung einer künstlerischen Vision.

    Statt totaler Ablehnung oder völliger Unterwerfung gegenüber dem Markt der passende Mix aus Nähe und Distanz.

  11. @Lapidarium42: „Statt totaler Ablehnung oder völliger Unterwerfung gegenüber dem Markt der passende Mix aus Nähe und Distanz.“

    So sehe ich das auch. Wir müssen einfach akzeptieren, dass es DIE Politiker oder DIE Künstler einfach nicht gibt. Manche sind so, manche anders. Im Falle der Künstler war es schon immer so, dass manche wahre Marketingsgenies sind, von denen sich auch „die Wirtschaft“ was abschauen kann. Andere hingegen lehnen Marketing völlig ab, was ich auch ok finde. Letzten Endes sollte jeder so glücklich werden, wie er es für richtig hält.

  12. Ihr habt schon recht. Ich sehe nur ab einem bestimmten Punkt der Abwärtsspirale nicht mehr, daß sich eine Gesellschaft aus eigener Kraft ändern kann, weil sie es nicht mehr will.
    Bis die Schwerkraft dann die Vorbilder gebiert, die da etwas dran ändern wollen im großen Maßstabe, dauert es sehr lange.
    Der einzelne Politiker hat in solch einem Umfeld aus Sachzwängen, Durchschnittlichkeit und Eigeninteressen keine Chance.

    Der einzelne Künstler schon, aber auch das braucht Zeit, Publikum und neben der Awareness aus Anerkennung!

  13. Pingback: Diskussion über digitale Buchbranche | Leander Wattig