Social Networking in Unternehmen, Verbänden und beim Militär

Social Networks sind ein Thema, das mich schon länger beschäftigt. Insbesondere natürlich im Kontext von (bestehenden) Organisationen, seien es Unternehmen, Verbände oder Kammern. Dazu ein paar Punkte:

  1. Unternehmen (im weitesten Sinn: Organisationen) sind soziale Netzwerke. Für Wissenschaftler ist das eine Banalität, die Unternehmer (und ihre Mitarbeiter) machen sich das aber selten bewusst und denken auch eher wenig darüber nach. Das ist wohl der Grund dafür, dass sie sich in den aufkommenden Social Networks des Internet nicht wiedererkennen können. Ausnahmen (wie etwa die IBM) bestätigen die Regel.
  2. Die heute existierenden Social Networks machen es Unternehmen allerdings auch schwer, sich in diesem Modell wieder zu finden: Die Kultur der Social Networks ist relativ jugendlastig, weil Namen wie MySpace oder StudiVZ die Szenerie beherrschen. Wer zudem noch das Bild des jungenhaften Mark Zuckerberg als Assoziation vor Augen bekommt, mag schließlich denken, dass dies mit „seriösen“ Unternehmen und deren Produktivität nichts zu tun hat.
  3. Erklärbar wird das überwiegend ignorante (oder besser: nicht erkennende) Verhalten auch dadurch, dass Unternehmen heute noch weitgehend von einer Managergeneration geprägt werden, für die das Internet als World Wide Web trotz seiner etwa 15jährigen Geschichte leider ein Fremdkörper geblieben ist (oder nur als Medienkanal gesehen wird).
  4. Tatsächlich müsste sich aber jedes Unternehmen, aber auch jeder Verband und jede (Industrie- und Handels-) Kammer als Netzwerk sehen, das sich über das Internet optimal mit einer Software für Social Networks abbilden und organisieren lässt. Die Effizienz- und Transparenzgewinne wären enorm, denkt man allein an die Kommunikation, die heute noch überwiegend top down verläuft und relativ massenmedial (Serienbriefe, Rund-Mails, Newsletter, Mitgliederzeitschriften…) geprägt ist. Welch ein Anachronismus!
  5. In Social Networks steckt das Potenzial, größere Organisationen wesentlich agiler und schneller zu machen. Gerade die eher losen Verbünde wie Kammern oder Verbände können damit in eine völlig andere Dimension der Kooperation treten, weil sie damit nicht nur die Kommunikation im System verbessern können, sondern auch Arbeitsgruppen bzw. Projekte in bisher nicht dagewesener Form steuern oder überhaupt erst durchführen können. Dies setzt allerdings voraus, dass alle Beteiligten gleichermaßen mit der Technik umgehen können bzw. den Willen zeigen, dies zu erlernen.
  6. Können so etwas nicht auch Portale leisten? Und wo liegt die Abgrenzung zwischen Social Networks und Portalseiten im Internet? Portale sind ein Kind des „Web 1.0“ und gehen davon aus dass es effizient ist, Informationen an einer Stelle zu bündeln und redaktionell zentral verwalten zu lassen. Sehr sinnvoll ist dies etwa bei Gesetzen, Richtlinien, Produktkatalogen oder auch Gebrauchsanleitungen. Social Networks dagegen entstammen dem Web 2.0 und sind von der Vorstellung geprägt, dass die Mitglieder sich innerhalb des vorgebenen Rahmens die Inhalte (Mitgliedsprofile, Dialoge, Applikationen…) selbst schaffen und (tendenziell) hierarchiefrei kooperieren. So gesehen sind beide Konzepte, Portal und Social Network, sinnvoll, aber je an ganz unterschiedlichen Stellen.
  7. Ein offener Punkt in diesem Kontext ist die interessante Frage nach dem Verhältnis von Social Networks zu den Intranets. Braucht es noch Intranets, wenn es leistungsfähige Social Networks in Unternehmen gäbe, die etwa mit einer Funktionalität wie bei FriendFeed (News Streaming) aufwarten könnten? Dass das technisch keine Hexerei ist, beweist Facebook. Ein denkbarer Weg wäre, dass kleinere Unternehmen auf Social Networks verzichten (weil ohnehin jeder jeden kennt) und dafür etwa ein Wiki als Intranet verwenden. In großen (anonymen) Organisationen könnten dagegen Social Networks den Vorzug bekommen. Andrew McAfee hat ein (ausführliches) Beispiel für ein amerikanisches Software Unternehmen (Serena), das Facebook als sein Intranet nutzt.
  8. Zuletzt der Hinweis auf das (amerikanische) Militär. Ein aktueller Artikel auf ReadWriteWeb belegt, dass dort ein Social Network bereits zum normalen Alltag gehört. Ein entscheidender Punkt dabei ist, dass sich darüber Expertenwissen leicht finden und schnell weitergeben lässt. Vor diesem Hintergrund muss man kein Prophet sein um zu erkennen, dass Social Networks in den nächsten Jahren vermehrt auch in Unternehmen zum Einsatz kommen werden.

Einmal mehr zeigt sich, dass es beim Web 2.0 darauf ankommt, hinter die Oberfläche zu schauen um die Potenziale für Organisationen zu sehen, für die Anwendungen wie MySpace oder StudiVZ eigentlich gar nicht geschaffen sind…

15 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Social Networks ermöglichen vorallem externen Mitarbeitern (z.B. Freiberufler) sich mehr mit dem Unternehmen zu identifizieren. Von den „normalen“ Angestellten ganz abgesehen.

    Sie erhöhen sicherlich die Kommunikationsdichte und schweißen Mitarbeiter (aus verschiedenen Ebenen) in einer (meistens) flachen Hierarchie zusammen. Und genau das wünsche ich mir doch als Unternehmer!

    Schade, dass es scheinbar noch selten eingesetzt wird. Dabei gibt es z.B. auch Anbieter für eigene Social Networks
    http://kaioo.de/toro/resource/html?locale=de#

  2. Vielleicht ist es eher ein Wiederentdecken, schließlich ist das Internet und die sich daraus ergebenden Formen digitaler Kommunikation und Vernetzung eine militärische Erfindung gewesen.

  3. @Michael (Webkonzepter): Du hast recht, aber wir brauchen da eben noch etwas Geduld. Social Networks gibt es ja erst seit ein paar Jahren und Unternehmen entscheiden sich gern erst dann für eine Sache, wenn sie sich sicher sind, dass sie damit auf etwas setzen, dass sich am Markt durchgesetzt hat.

    @Benedikt: Gute Anmerkung! Neben der von RWW vorgebrachten Version der Entstehung des militärischen Social Networks kenne ich noch eine andere Variante, wonach sich Offiziere zunehmend auf Informationssuche über Kanäle des normalen Internets gemacht hatten (in Ermangelung einer Inhouse-Alternative) und das Pentagon aus Sicherheits- und Geheimhaltungsaspekten heraus dann versuchte, das wieder in hauseigene Bahnen zu lenken. Leider habe ich dazu keinen Link mehr.

  4. Sorry to reply in English again.

    I try to look at developments like this in a sociological sense. Productivity of labour has moved through a number of phases (e.g.).

    So how does social networking fit into the paradigm of productivity, assuming that that is defined as maximising output and efficiency, as that is how I think organisations will look at this? I think you addressed this a little in point 5, but there are many question-marks, such as who takes ownership of an idea, how you can ensure that deadlines are met, and how diversity (in the case of big groups) is managed.

    We definitely came across this problem in our Facebook-techiteasy-experiment, and while I know there are more specialised tools available, I’m generally much more comfortable of making agreements in person and monitoring performance on location also.

  5. @Vincent: Sehr interessanter Kommentar, vielen Dank! In gewisser Weise hast Du schon recht: Social Networking passt nicht eine klassisch output-orientierte Arbeitsumgebung (traditioneller Prägung).

    Aber viele Unternehmen sehen sich selbst immer stärker einem Wandel und dem globalem Wettbewerb ausgesetzt. In diesem Kontext wird „Wissensarbeit“ immer wichtiger – nicht mehr nur der Chef allein muss wissen, wie etwas zu machen ist, das Mitdenken aller (oder zumindest sehr vieler Köpfe) ist heute gefordert. Und in diesen Kontext passt Social Networking durchaus. Das Ganze ist aber eine Entwicklung, die erst allmählich einsetzt – eigentlich sogar ein Paradigmenwechsel im Selbstverständnis von Unternehmen!

    Was das Experiment von TIE auf Facebook betrift: An der (Social) Software lag es nicht. Vielmehr am fehlenden Willen zum Management (einer bestimmten Person). Und da nützt es nichts, ob man online oder offline zusammenarbeitet, jedes Projekt braucht einen Kopf! Mit Laissez-faire bzw. Anarchie allein kommt eine Gruppe nicht weit…

  6. Vielleicht als Ergänzung zum Thema ganz interessant: McKinsey hat Unternehmen zu ihrem Umgang mit Social Software befragt. Die Entwicklung lässt sich wohl nicht mehr aufhalten, bleibt die Frage nach der Geschwindigkeit. 😉

    Hier geht es zur Studie (nur mit Anmeldung)

  7. @Christian: Danke für den Link. Die Studie von McK ist aufschlussreich, wenn sie auch eher spiegelt, was sich in den großen Unternehmen so tut. Immerhin sind diese jetzt klar auf dem Weg, der Trend ist nicht mehr aufzuhalten…

  8. Bei der Diskussion des Einsatzes von Social Networks, Twitter, Blogs, Wikis, Lifestreaming, etc. in und für Unternehmen wird immer noch der Aspekt der „Visualisierung“ von Wissen und Synergien in Unternehmen vernachlässigt. Das Wissen eines Unternehmens liegt in den Köpfen der Mitarbeiter, aber auch in den Tiefen der File-Server in Form von Dokumenten, Multi-Media-Files, etc. , sowie in täglich herein strömenden Informationen wie Newsletter, Mails, etc., die von den Mitarbeitern gruppiert und teilweise kommentiert, damit veredelt werden. Dieses „Wissen“ wird meist nicht geteilt und dient nur dem einzelnen. Wenn es „geteilt“ wird, dann meist nur innerhalb kleiner Gruppen. Immer wieder von neuem Recherchieren Mitarbeiter „gleiche“ oder „ähnliche“ Informationen. Das kostet Zeit und Energie des Unternehmens.

    Wissen und Synergien können in Unternehmen durch die Konzepte und Möglichkeiten des „social taggings“ in Verbindung mit einer social search sichtbar und nutzbar gemacht werden. Tagging ist ein semantischer Ansatz und ermöglicht, das jede Information in einem Unternehmen mit jeder anderen Information über TAGS = in diesem Fall als Konnektoren zu sehen, verbunden werden können. Diese Tags können wiederum Menschen zugeordnet werden. Dadurch werden Mitarbeiter in Unternehmen „MIT“ und „ÜBER“ Informationen verbunden. Projektgruppen, Abteilungen, Experten werden „plötzlich“ sichtbar und wertvolle Dokumente werden aus den tiefen der File-Server „gehoben“ und mit anderen Dokumenten verbunden. Dadurch werden Informationsgruppen mit einem Blick sichtbar.

    Beispiel:

    Bei der Eingabe des Suchbegriffs „JAVA“ in die Suchmaschine von http://www.oneview.de erhält man nicht nur Dokumente nach Relevanz als Suchergebnis gezeigt, sondern auch Experten zum Thema JAVA und Netzwerke zum Thema JAVA. Netzwerke können in Unternehmen Projektgruppen und Abteilungen sein. Diese werden „plötzlich“ sichtbar und Synergien mit anderen Abteilungen oder Projektgruppen können genutzt werden.

    Das lesen, was Mitarbeiter und Vorgesetzte lesen. Informations-Empfehlungen entdecken mit den Augen von Vielen innerhalb eines Unternehmens, aber auch aus dem Netz. Eine „freie“ Taxonomie, die ganz neue Perspektiven auf Informationen und die Experten in Unternehmen wirft. Das ist Wissensmanagement 2.0, oder Enterprise 2.0.

    Professor McAfee hat hierzu interessante Artikel geschrieben, insbesondere auch zu social tagging in Unternehmen. Mehr Informationen zu Enterprise 2.0 findet man auch in oneview:

    http://www.oneview.de/tags/index.jsf?tags=%22Enterprise+2.0%22

    Übrigens sind z.B. in oneview auch Foren, Messaging, Profile, Widgets, Facebook plugins, Liefstream, FAN und Freunde Funktionen + Kollaborative Tools wie die oneview Firefox-Extension mit Sidebar etc. integriert:

    http://www.oneview.de/tags/index.jsf?tags=%22Enterprise+2.0%22

    Das sollte man sich mal im Unternehmenseinsatz vorstellen…

    Beste Grüsse,

    M.

  9. Ich denke das Problem liegt nicht am erkennen, sondern in der Unternehmenskultur begraben. Wenn die Führungsmannschaft an einem Strick zieht, Innovationen einfordert und Ihre Mitarbeiter nicht nur als Resource sieht, dann funktioniert das komischerweise ganz gut. Bestes Beispiel IBM. Auch in der DACH Region gibt es solche Unternehmen wie z.B. Henkel, ThyssenKrupp, Sunrise..

    Neben den zu erwartenden Resultaten durch Social Networking liegt ein anderer Aspekt in den individuellen Lebensmotiven eines jeden einzelnen. Hier liegt eigentlich „der Hund begraben“. Wir erleben immer wieder das Technologie der Lösungsgarant für managelnde Kommunikation sein soll – mit nichten. Oder ein Prozessmanagement muss hinhalten – auf in die ARIS Welt. Nein, all das hilft nicht Kommunikations- und Kulturprobleme innerhalb einer Abteilung oder Abteilungs-/Organisationsübergeifend in den Griff zu bekommen.

    http://www.wissensgarten.com/wordpress/?p=118

  10. @Markus: Oneview werde ich mir mal genauer anschauen. Danke für die ausführliche Stellungnahme.

    @Dieter: Ein sehr treffender Einwand: Wenn in einem Team die Chemie nicht stimmt, kann das beste Software-Tool das natürlich nicht richten.

    Ein anderer, heikler Aspekt ist aber auch, dass sich Manager oftmals nicht „fit“ fühlen im Umgang mit Social Software. Denn dass diese sehr leistungsfähig ist, wird inzwischen kaum mehr irgendwo offen bestritten. Manager fürchten aber, dass sie selbst auf dieser Klaviatur auf Anhieb nicht die beste Figur machen würden und tendieren dazu, die Dinge abzudelegieren, was bei Social Software natürlich nicht funktionieren kann.

  11. Pingback: Knowledgegarden - The Blog » Social Networking Potential in Unternehmen heben

  12. Kammern (IHK und HWK) kommen aus meiner Sicht dauerhaft nicht um das Thema Web 2.0 herum – zum Wohle ihrer Mitglieder und um ihre eigene Dienstleistungen zu verbessern.

    Ich habe einmal versucht, einen Vorschlag als Modell zu erarbeiten – unter http://www.blog.bayartz.de.
    Mich würde ihre Kommentare sehr interessieren.

    Insbesondere junge Unternehmer und Gründer sehe ich als die wichtigsten Ansprechpartner – man muss ein Modell anbieten, dass Neugeschäft (gerade im Handwerk, da dort seeehr große Zurückhaltung vorherrscht) möglich macht.

    Bitte schreiben sie intensiv Kommentare, da sich leider die IHKs und HWKs nicht äußern.

    Gruss
    Hans Bayartz

  13. @Hans Bayartz und @Siggi Becker: Es wird immer solche und solche Beispiele geben. Im Allgemeinen aber kann man die deutschen Kammern (Industrie- und Handel, als auch Handwerk) nicht gerade als Vorreiter in Sachen Social Software bezeichnen.

    Veranstaltungen zum Thema gibt es schon seit gut zwei Jahren immer wieder, wo aber sind die Blogs, Wikis, Social Networks und Twitter-Accounts?

    Vorträge sind gut, aber die Praxis macht den Unterschied. Würden die Kammern hier konsequenter voran gehen, würden auch die Unternehmen beherzter an die Thematik heran gehen.

  14. Pingback: Web 2.0 und Kammern – mehr Mut wäre dringend nötig « BAYARTZ-Blog