Die Corporate Blog Misere in Deutschland

Es ist nicht zu übersehen: Corporate Blogs in Deutschland, das ist keine Erfolgsstory. Im Gegenteil. Es ist so etwas wie ein Rohrkrepierer. Eine nüchterne Bestandsaufnahme zeigt, dass hierzulande bislang erst wenige Unternehmen begonnen haben zu Bloggen, einige bereits wieder aufgehört haben und etliche der noch „lebenden“ Corporate Blogs erkennbar lustlos geführt werden. Woran liegt es?

Ganz einfach an der fehlenden Relevanz. Wer in Deutschland Geschäfte machen möchte, braucht dazu alles mögliche, nur kein Blog. Denn Blogs werden von den Entscheidern in der Wirtschaft immer noch nicht gelesen. Und daran dürfte sich so schnell auch nichts ändern.

In den meisten Unternehmen, aber auch anderen Organisationen (soziale Einrichtungen, Hochschulen, Verwaltung und Politik, Kultureinrichtungen) sind die leitenden Positionen heute überwiegend mit Personen besetzt, die über 40 Jahre alt (wenn nicht deutlich älter) sind und auf eine 10 bis 20 Jahre währende „Silo-Karriere“ zurückblicken.

Mit dem Begriff Silo-Karriere meine ich den Umstand, dass eine Person um Karriere zu machen, früh die Weichen in eine Richtung stellen muss und dann ihrer Linie treu bleibt. Am deutlichsten sieht man es an der Politik: Wer hier etwas werden will, muss sehr früh in eine Partei eintreten und dann die Ochsentour von unten nach oben durchlaufen. Seiteneinsteiger oder auch ein zeitweiliger „Linienwechsel“ etwa in die Wirtschaft oder auf eine Dozentenstelle sind hier nicht üblich.

Das gleiche Silo-Prinzip gilt übrigens auch für den Mittelstand. Hier ist es heute noch gern gesehen, wenn man einer Firma sein ganzes Berufsleben lang treu bleibt. Speziell im Mittelstand greift dieses Silodenken aber noch weit über die Werkstore hinaus: Da gibt es kaum Firmen, die nicht auch mit ihren Lieferanten (Zulieferbetriebe) oder Dienstleistern (Steuerberater, Werbeagenturen…) langjährige Beziehungen pflegen, die nicht selten über Jahrzehnte reichen können.

In diese (typisch deutsche?) Silo-Kultur platzt nun das Web 2.0 mit Versprechungen, die in den Silos gar nicht gebraucht werden: Vernetzung? Wozu, im Silo kennt jeder jeden. Wissensaustausch und neue Ideen? Im Silo ist Wissen Macht und muss sorgsam dosiert werden. Dialoge mit der Öffentlichkeit und Meinungen von außen? Lieber nicht. Denn unverlangte Meinungen von außen untergraben nur die sorgsam austarierten Macht- und Einfluss-Strukturen im Silo.

Ich habe lange gebraucht, bis zur Einsicht in diese Zusammenhänge. Lange wollte und konnte ich es nicht glauben. Aber was „uns“ Bloggern und Bloglesern völlig natürlich und willkommen erscheint, wirkt auf viele Manager oder Direktoren wie ein gefährliches Spiel mit dem Feuer. Ein Blog als Kanal in eine weite und unkontrollierbare Öffentlichkeit ist das Letzte, was sich diese Menschen wünschen.

Und deshalb die fehlende Relevanz. Das Medium und seine Möglichkeiten werden ignoriert, denn Blogs sind nichts, was sich in die Erfahrungs- und Denkstrukturen dieser Generation von Führungskräften gut einfügen würde. Im Gegenteil: Das Web 2.0 verlangt einen Aufbruch zu neuen Ufern, der gerade in ihrer Wahrnehmung mehr Risiken als Chancen mit sich bringt.

17 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Ein guter Beitrag, wie ich finde. Wenn man im Web 2.0-Bereich aktiv ist, muss man diese Lebenswelt, die Bedürfnisse und die Erwartungen der Entscheider und Unternehmer verstehen.

    -Tim

  2. Sie sprechen ein wahres Wort gelassen aus. Meine Erfahrung ist ähnlich und läuft sehr darauf hinaus, dass Web2.0 und Blogs den Hintergrund des „Wissen teilen“ haben. Damit tun sich die von Ihnen beschriebenen immer noch sehr schwer, da leider bei uns noch viel zu häufig die Prämisse „Wissen ist Macht“ gilt.
    Auch hier bräuchten wir den berühmten „Ruck“ der das Denken öffnet. Solange die Verunsicherung und das Misstrauen im Vordergrund steht, ist das allerdings ein schwieriges Unterfangen.
    Alexandra

  3. Ich kann meinen Vorredner nur zustimmen. Ich arbeite momentan in einer öffentilchen Einrichtung und habe auch hier versucht einen Blog zu realisieren. Am Anfang waren alle Feuer und Flamme. Aber als die Geschäftsführung immer mehr davon wusste, war die Euphorie ganz schnell verpufft. Da kamen Kommentare wie „Ich denke der Blog ist eine gute Idee, aber ich (als Geschäftsführer) möchte alle Beiträge einen Monat im voraus lesen.“

    Dazu muss ich jawohl nichts mehr sagen.

  4. Auch ich kann mich da nach den bisherigen Erfahrungen leider nur anschließen. Wenn man nicht sofort mit dem Totschlagsargument „für sowas haben wir keine Zeit“ konfrontiert wird, findet sich irgendwann schon ein Vorgesetzter, der alles kontrollieren will oder es unmöglich findet, dass nicht nur Werber-Sprache in Hochglanzprospekten nach außen dringt…

  5. Widerspruch, Matthias!
    In Deutschland geht der Begriff „Corporate Blog“ zwar nur PR-Beratern flüssig über die Lippen, weshalb ich schon lieber „Businessblog“ oder „Unternehmensblog“ benutze. Wenn man sich die Szene genauer anschaut, liegen gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen und bei Freiberuflern die Potentiale für Blogeinsatz auf der Hand. Und die ersten haben es verstanden, wenn ich mir die mehr als 100 bloggenden Rechtsanwaltskanzleien, bloggenden Winzer oder jede Menge bloggende Startups im Onlinehandel anschaue, von denen besonders letztere ohne das Instrumentarium Corporate Blog kaum Bekanntheit erlangt hätten (Besipiel: mymuesli.com, Startup des Jahres 2007).
    Zugegeben, die Zahl der bloggenden Alteingesessenen ist noch gering, aber auch da gibt es positive Beispiele, nimm Westaflex, Frosta, Erdal, TeNO. Dass es besonders in etablierten Unternehmen jede Menge Supercontrolfreaks gibt, will ich nicht abstreiten. Biete Deine hervorragenden Beratungsleistungen eben auch jungen Unternehmen an, die muss es doch im Ländle auch geben, oder?

    Viele Grüße, Karl-Heinz

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  7. Karl-Heinz, du bringst es auf den Punkt: In der Tat sind es die kleinen Betriebe und Newcomer (Startups), die sich relativ unbefangen des Mediums bedienen und dessen Chancen erkennen. Aber auch die kämpfen mit der „Relevanz“ sofern sie nicht unmittelbar die Szene des Web 2.0 adressieren können.

    Alexandra: Der berühmte „Ruck“ aus der Rede von Roman Herzog ist ein interessanter Punkt. Er führt nämlich zu der Frage, wie denn die Misere abzubauen wäre. Meine Hoffnung ist, dass das was im Kleinen schon begonnen hat, immer weitere Kreise zieht und letztlich auch in den Silos nicht mehr als Bedrohung, sondern als Bereicherung erkannt wird. Das wird halt noch dauern, denke ich.

  8. Mal wieder ein Beitrag von Dir, Matthias, dem ich voll zustimmen kann. Deine Begeisterung für Zukunftsszenarien teile ich dagegen ja nicht so 😉

    Als Agentur sehen wir genau das, was Du schreibst. Ein Großteil der konservativen Kunden ist schon mit Web 1.0 überfordert, lässt sich aber (überspitzt gesagt) dann doch mal auf das „Wagnis“ einer Image-Website ein.

    Denen erstmal zu erklären, was ein Blog ist, was das Bloggen für Vorteile hat und wie es sich auf die Unternehmenskultur auswirken kann klingt für die dann wie Hexerei.

    Man kriegt die Leute ja nicht mal zum Blog lesen, wie soll man sie dann zum Blog schreiben animieren?! Das erinnert mich an die Klientel, die sich vor wenigen Jahren immer noch standhaft gegen so neumodischen Krams wie E-Mail wehrten.

  9. Die einzige Chance diesen Umstand zu ändern, ist es zu tun. Mit „es“ meine ich natürlich „bloggen“. Wie soll man den etwas wollen von dem man nicht wirklich weiß was es bringt. Deshalb muss eine kleine Gruppe als Vorbild voran gehen, um die Vorteile mit der Zeit auf zu zeigen. In diesem Sinne könnte man uns als „early adaptors“ sehen…

  10. Blogs sind in Deutschland wirklich nur etwas für junge Leute, und nicht für ältere Entscheider. Die Möglichkeiten eines Blogs haben diese Nadelstreifen- Träger noch nicht erkannt.

  11. Also wenn ich bei google nach BWL suche, finde ich dieses Blog hier auf Platz 14 von ungefähr 5.560.000 Treffern!

    Wenn jemand google nutzt, dann liest er automatisch blogs…
    Nur wird den meisten wohl nicht bewußt sein, dass er gerade ein blog liest. Ist ja für den Betrachter auch wurscht mit welcher Art CMS die Webseite gemacht wurde.

  12. @Michael: Das ist ein interessanter Punkt, der so nur selten gesehen wird! Tatsächlich dürften Blogs im Vergleich zu „normalen“ Websites relativ viel Traffic über Suchmaschinen bekommen.

  13. Chapeau für diesen Beitrag, der den Finger auf selten ehrlich und direkte Weise in die Wunde legt!

    Es bringt ja nichts, sich selbst die Welt schön zu reden. Fakt ist, daß Corporte Blogs in Deutschland ein Mauerblümchendasein fristen. Ganz besonders, wenn mit dem Corporate Blog Adressaten im B2B-Umfeld auf Management-Niveau angesprochen und zum Mit-Bloggen animiert werden sollen.

    Auch mit der Argumentation über die „verlorenen Potentiale“ beim Nicht-Mitbloggen kommt man hier nicht weiter. Das ist letztendlich genauso hilflos wie das Reden über „Qualität“, wenn man über sein Produkt eigentlich nichts zu sagen hat.

    Klappe zu, Affe tot? Nicht immer! Corporate Blogs haben durchaus auch im B2B-Umfeld ihre Chance. Immer dann, wenn das relevante Publikum ohnehin über das Internet mit dem Betreiber des Corporate Blogs interagiert, z.B. mit einem Software-as-a-Service (SaaS) Anbieter. Und wenn es dann noch gelingt, den Blog nicht als Stand-alone Plattform zu führen sondern in das SaaS-Angebot zu integrieren,…!

  14. Silo-Karriere – schönes Wort. Andererseits kann man natürlich auch nicht wegdiskutieren, dass die Arbeitsteilung zwangsläufig u.a. dazu führt, dass Spezialisten und nicht Generalisten gesucht und gefördert werden. Das wiederum müsste aber gerade die Corporate Blogs befördern: den hier können sich die Spezialisten als eben solche beweisen und profilieren. Mein Eindruck ist nicht, dass der wesentliche Hemmschuh das Nicht-dreinreden-lassen-wollen ist, sondern vielmehr die mangelnde Vision: Wo wollen die Unternehmen mit dem Blog überhaupt hin? Und was macht man mit den Lesern, die plötzlich mitreden – und es gibt ja nicht nur kritische Stimmen?! Kurzum: Wer einen Dialog beginnt, der muss ihn auch führen können und wollen. Sie sprechen ja auch nicht wildfremde Menschen auf der Straße an, ohne zu wissen, wo das hinführen soll. Und genau dieses Konzept fehlt – IMHO – wohl den meisten Unternehmen.

  15. Sehr guter Artikel. Der Schlussfolgerung dass sich Blogs definitive für die „Kleinen“ eignet schließe ich mich ohne Einschränkungen an. Die „Großen“ haben noch kein vernünftiges Mittel gefunden CBs erfolgreich zu gestalten. Da spielen Hierarchien, Prozesse aber auch Web 2.0-konträre Anreizmechanismen eine große Rolle. Die positive Seite? Das ganze stellt ein spannendes und langfristig beackerbares Feld für Forscher und Berater dar 😉

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